Drive to survive : comment la Formule 1 est redevenue branchée en cinq ans, notamment grâce à Netflix

Il y a cinq ans, la popularité de la Formule 1 avait fortement chuté. Jusqu’à ce que Liberty Media en devienne propriétaire en 2017. La nouvelle saison de Formule 1 débute le 20 mars à Bahreïn. Avec un nombre record de courses, les débuts d’un pilote chinois, des ajustements techniques et financiers, et une nouvelle mouture de Drive to Survive.

« Le seul argument de vente de la Formule 1? Associer les voitures les plus rapides aux meilleurs pilotes du monde et les faire courir à des vitesses affolantes sur les circuits les plus difficiles. Ajoutez-y du glamour et des stars charismatiques, et vous obtiendrez un sport extrêmement séduisant et sexy. » C’était l’analyse de Sean Bratches, directeur commercial de Liberty Media, appelé à faire le bilan de la F1 en 2016.

Pourtant, après les années MichaelSchumacher, ce sport était devenu de moins en moins attractif. Seuls les (vieux) fans restaient accros. C’est ainsi qu’entre 2008 et 2017, le nombre de spectateurs (uniques) par saison avait pratiquement chuté de moitié, passant de 600 à 352 millions. En 2018, ce nombre est reparti à la hausse: 490 millions. Il est retombé à 433 millions en 2020, mais la saison a été raccourcie en raison de la pandémie et on n’a alors roulé qu’en Europe et au Moyen-Orient.

La forte chute entamée 2008 s’explique en partie par le fait que dans de nombreux pays, des chaînes payantes ont acquis les droits de la F1. Il n’était donc plus possible de suivre les Grands Prix via le câble. Autre cause: le déroulement prévisible et monotone des courses. En 2016, Mercedes, avec LewisHamilton et le champion du monde NicoRosberg ont remporté 19 des 21 Grands Prix. Entre 2014 et 2020, le titre mondial des pilotes (et des constructeurs) est chaque fois revenu à l’écurie allemande (une fois Rosberg, six fois Hamilton). Tout cela dans une période de régression marquée par un virage dans l’histoire de la F1. Début 2017, Liberty Media Corporation a racheté le Formule One Group à CVC Capital Partners pour 7,5 milliards d’euros (actions et dettes comprises). L’entreprise du milliardaire américain JohnMalone était bien décidée à faire le ménage, à faire remonter le nombre de spectateurs, à rajeunir la fan base et à faire sonner la caisse de cette machine à sous abandonnée par BernieEcclestone.

Près de cinq ans plus tard, on peut dire que l’objectif est en grande partie atteint. Ça se confirme non seulement par l’augmentation du nombre global de téléspectateurs, mais aussi par la F1 Global Fan Survey, une enquête dont l’agence Nielsen Sports a dévoilé les résultats fin octobre. Les conclusions les plus importantes de cette enquête menée auprès de 167.000 fans de 187 pays différents sont les suivantes: l’âge moyen d’un fan de F1 est passé de 36 ans (depuis la dernière enquête, en 2017) à 32 ans. C’est beaucoup plus jeune que pour les fans des grandes compétitions américaine comme la MLB (57 ans), la NFL (cinquante ans), la NHL (49 ans) ou la NBA (42 ans). Sur les grands marchés comme la Chine, l’Inde, le Mexique et les États-Unis, près de la moitié des personnes interrogées ont admis avoir commencé à suivre la F1 au cours des cinq dernières années. Et 58% d’entre elles estimaient que la F1 avait trouvé un bon équilibre entre le sport et le divertissement (contre 39% en 2017). Ça, c’est pour le constat. Reste à savoir comment Liberty Media s’y est prise.

Merci « Drive to Survive »

Après la reprise en 2017, une des premières choses auxquelles le directeur commercial Sean Bratches s’est attaché fut de conclure un accord avec Netflix pour redorer l’image de la F1 grâce à une nouvelle reality serie. Dans un premier temps, la société de production Box to Box ne devait suivre que le Red Bull Racing Team, mais elle a fini par réaliser une série sur toute la F1. Lancée en mars 2019,  » Drive to Survive » a immédiatement connu le succès pour devenir une des séries les plus regardées sur Netflix. Il y a donc eu deux nouvelles saisons en mars 2020 et 2021 et les chiffres d’audiences furent semble-t-il encore meilleurs (il n’existe pas d’audiences exactes).

 » Drive to Survive » présente un scénario parfait: des interviews exclusives et un nombre d’images (pratiquement) illimité des coulisses permettent de mettre en contexte les histoires et les intrigues que l’on retrouve sur le circuit ou en dehors. Le programme met aussi l’accent sur les acteurs principaux et leurs relations (parfois tendues), elle donne un visage (plus) humain à la F1. La série a permis d’attirer beaucoup de nouveaux fans, des jeunes et des femmes, surtout. Un grand nombre d’entre eux a fini par s’intéresser à l’aspect sportif des Grands Prix et à la stratégie de course.

Lors de sa première saison,  » Drive to Survive » a pourtant dû faire sans la collaboration des écuries Ferrari et Mercedes, qui ne voulaient pas trop ouvrir leurs portes. Mais finalement, elles se sont laissé entraîner par le succès. Même le très sceptique TotoWolff, chef de l’écurie Mercedes, est aujourd’hui un des personnages en vue de la série. Les pilotes se sont aussi prêtés au jeu, ils ont compris que ça pouvait leur rapporter. À l’exception de MaxVerstappen, qui ne veut pas accorder d’interview ni porter de bodycam. Selon lui,  » Drive to Survive » gonfle artificiellement la rivalité. Mais la force de la série, c’est d’être intéressante, même sans le Néerlandais. Plusieurs patrons d’écuries, comme GüntherSteiner (Haas), ou des membres du personnel aiment intervenir, histoire de se mettre en valeur même s’ils font partie d’une plus petite écurie.

L’impact réel de  » Drive to Survive » est difficile à estimer, mais un coup d’oeil sur les actions de Formule One Series, introduites par Liberty Media en 2016 à la bourse des valeurs technologiques Nasdaq, donne une indication. Après l’introduction en bourse, le prix de l’action oscillait entre trente et quarante dollars. Après le lancement de la série Netflix, en mars 2019, il a grimpé à cinquante dollars. Et après le crash boursier provoqué par la crise sanitaire en mars 2020 (le cours de l’action avait alors chuté à vingt dollars), il est remonté à 55 dollars (fin novembre 2021), soit un gain de plus de 125%.

Plus de suspense et de rivalité

Pendant sept ans, de 2014 à 2020, la question n’était pas de savoir si un pilote Mercedes serait champion du monde, mais avec combien de points d’avance sur les pilotes des autres équipes il allait s’imposer. À cinq reprises, l’écart a dépassé les cent points. Il ne fut qu’une seule fois de moins de cinquante points (46 entre Lewis Hamilton et le pilote Ferrari SebastianVettel en 2017). L’écart entre les premiers poursuivants et le reste était tout aussi impressionnant. Avec Vettel et Verstappen, Ferrari et Red Bull pouvaient de temps en temps ramasser les miettes laissées par Mercedes. Les autres devaient se contenter de peu: deux victoires seulement entre 2014 et 2020, toutes les deux la saison dernière avec PierreGasly (AlphaTauri) en Italie et SergioPérez (Racing Point) à Bahreïn.

Mercedes, Ferrari et Red Bull pouvaient compter sur des budgets énormes. Et comme le perfectionnisme diminue de plus en plus l’effet du hasard en F1, c’était mortel pour la concurrence. C’est pourquoi, malgré la résistance des grandes écuries, Liberty Media a introduit cette saison un maximum cap de 145 millions de dollars (128 millions d’euros), qui ne concerne que les salaires des pilotes, les frais de marketing et les salaires des trois collaborateurs les mieux payés. En 2022 et 2023, ce montant sera respectivement réduit à 140 et 135 millions.

Un coup dur pour Mercedes qui, en 2019, avait dépensé 350 millions (salaires et dépenses marketing inclus). De plus, la clé de répartition des recettes totales de la F1 a été adaptée: elle est plus équitable, les « petites écuries » reçoivent désormais soixante à septante millions de dollars par saison au lieu de quarante ou cinquante. « Les meilleures écuries ont encore le droit de gagner de l’argent, mais pas parce que ce sont déjà elles qui en ont le plus, uniquement parce qu’elles travaillent mieux avec les moyens autorisés », dit RossBrawn, managing director de Liberty Media. De plus, après un report d’un an (en raison de l’impact financier de la saison 2020, marquée par la crise sanitaire), les bolides vont subir des changements radicaux dès 2022. Ils seront notamment dotés de pneus plus larges (les jantes passeront de treize à 18 pouces), tandis que les ailerons avant et arrière seront adaptés. Les mesures seront strictement consignées et chaque écurie devra utiliser des éléments standards. Objectif: réduire l’écart de vitesse entre les écuries et faciliter les dépassements en diminuant la pression et la « pollution » à l’arrière des voitures. Les écuries qui termineront aux dernières places du classement des constructeurs cette saison auront aussi plus de temps pour procéder à des essais aérodynamiques: 115% des tests en 2020 pour l’équipe qui termine dernière/dixième, à 80, 75 et 70% pour le top 3.

Des changements drastiques, en plus des budgets maximum, qui font en sorte que désormais, pratiquement toutes les équipes investissent principalement dans le développement de nouvelles voitures pour 2022 et pas pour cette année. C’est en partie grâce à cela que Red Bull a pu refaire son retard sur Mercedes, ce qui nous a valu un championnat tout simplement passionnant. Après avoir joué à cinq reprises à saute-mouton, Verstappen et Hamilton s’affronteront pour le titre à Abu Dhabi. D’autres écuries se sont montrées plus compétitives que les autres saisons également. EstebanOcon (Alpine-Renault) et DanielRicciardo (McLaren-Mercedes) ont remporté respectivement les Grands Prix de Hongrie et d’Italie, et même les tours les plus rapides des différentes écuries étaient plus homogènes.

L’introduction des sprint races pour déterminer l’ordre de départ de trois Grands Prix fut un succès également. En 2022, cette mesure sera étendue à six épreuves. Cela devrait valoir plus de suspense et de spectacle, un équilibre entre les dix écuries et davantage de rivalités, comme celle entre Hamilton et Verstappen cette saison, même s’ils sont relativement respectueux l’un envers l’autre. Leurs chefs d’écurie, Toto Wolff et ChristianHorner se sont montrés nettement moins courtois, cherchant constamment une infraction de la part de « l’ennemi ». Ce n’est pas très fair-play, mais chaque grande compétition vit de duels, comme ce fut le cas par le passé en F1 entre AyrtonSenna et AlainProst, ou entre MichaelSchumacher et JacquesVilleneuve. Cette rivalité existe désormais de nouveau et ça donne des ailes à toute la F1, pas seulement à Red Bull.

Une meilleure image et des réseaux sociaux mieux utilisés

« Twitter ou Facebook? Ça ne m’intéresse pas, ça n’a pas de sens », disait l’ex-patron de la F1, Bernie Ecclestone, en 2014. Le jeune public ne lui donnait pas tort, car il ne pouvait de toute façon s’offrir les produits très chers des sponsors de F1. Après la reprise, Liberty Media a misé sur la Génération Z (les jeunes nés après 1996), avec plus de contenus sur les réseaux sociaux et les canaux de streaming. Sur ce plan, la F1 avait beaucoup de retard. Pourtant, ce sport très attractif d’un point de vue visuel convenait parfaitement à cela.

Le changement radical de stratégie a vite porté ses fruits. En 2020, l’engagement de la F1 sur l’ensemble des réseaux sociaux a grimpé de 99%, soit plus que la Ligue des Champions, la NBA ou la NFL. Elle le doit notamment à sa propre chaîne de streaming (F1 TV) et à sa propre chaîne YouTube, mais aussi au fait qu’elle compte désormais plus de pilotes issus de cette fameuse génération. Cette saison, ils sont onze. Des gars comme LandoNorris, CharlesLeclerc, LanceStroll, NikitaMazapin et GeorgeRussell qui vivent avec leur temps et partagent leur vie quotidienne sur YouTube ou Twitch. Même Lewis Hamilton (36 ans) sait désormais mieux que quiconque comment contenter ses plus de trente millions de followers. Pour les fans de plus de soixante ans, ça n’a rien de révolutionnaire mais pour Liberty Media, c’est un cadeau du ciel. Pour le marketing, l’eSport constitue également un excellent moyen d’attirer de nouveaux fans. Ce n’est pas un hasard si les Virtual Grand Prix-series organisées pendant le confinement furent un succès.

Outre cette stratégie sur les réseaux sociaux, la F1 a aussi investi l’an dernier dans la campagne We Race as One, qui met en valeur le développement durable, l’égalité et l’inclusion, des thèmes chers aux jeunes actuellement. En matière de développement durable, Liberty Media entreprend également des actions concrètes. Elle veut qu’en 2025, toutes les voitures roulent à 100% aux carburants écologiques et qu’en 2030, ce sport soit neutre en matière de CO2. Bien sûr, il s’agit en partie de green washing d’un cirque impliquant 3.000 personnes qui fait le tour du monde en avion. Mais le message passe. Tout comme l’appel à plus d’égalité entre les races et les genres. Le moteur principal de cette action, c’est Lewis Hamilton, visage du mouvement Black Lives Matter. Voici peu, tout comme Sebastian Vettel, il a porté un casque arc-en-ciel pour apporter son soutien à la communauté LBGTQ. Ces initiatives servent aussi en partie à redorer le blason de la F1. D’autant que des Grands Prix sont tout de même organisés au Moyen-Orient et en Chine, où les inégalités sont nombreuses dans plusieurs domaines. L’argent passe avant les idéaux, même si on tente de se dédouaner en affirmant que ces Grands Prix constituent « un levier pour le changement. »…

Repousser les frontières

Liberty Media a tout de même suivi Bernie Ecclestone sur un point: l’élargissement et la mondialisation du calendrier de F1. Au début du siècle, celui-ci consistait en seize Grands Prix. En 2022, il y en aura 23, un record. Cet élargissement des frontières touche surtout le Moyen-Orient et l’est asiatique, avec un Grand Prix en Chine et à Bahreïn depuis 2004, un à Abu Dhabi depuis 2009, ainsi qu’un au Qatar et en Arabie Saoudite depuis cette année.

En 2022, il y aura un deuxième GP aux États-Unis, à Miami. On joue ainsi sur l’explosion de popularité de la F1 aux States, où  » Drive to Survive » a le plus de succès. À Austin, qui organise une épreuve depuis 2012, on a dénombré en octobre dernier 400.000 spectateurs sur trois jours, un record en F1. Plus intéressant encore: 70% d’entre eux assistaient pour la première fois à un événement F1. Le Grand Prix de Miami n’aura lieu qu’en avril 2022, mais la demande de tickets excède déjà plusieurs fois la capacité maximale du circuit du Hard Rock Stadium. Un intérêt énorme que l’on constate également aux chiffres d’audience du GP d’Austin: +50% par rapport à 2020, +40% par rapport à 2019.

Automatiquement, ça ouvre les portes du marché gigantesque des sponsors américains: en juin, la F1 a conclu un deal de cent millions de dollars avec crypto.com, partenaire des nouvelle sprint races. Un partenariat a également été conclu avec la NBA: avant le GP d’Austin, les bolides ont été virtuellement décorés aux couleurs d’équipes de la NBA, un contenu diffusé sur les réseaux sociaux. De nombreuses écuries ont également décroché davantage de sponsors. Red Bull Racing est par exemple désormais soutenue par Walmart, Oracle et Tezos.

Les nouveaux Grands Prix au Qatar et en Arabie Saoudite permettent également d’ouvrir le robinet des pétrodollars. Sans oublier le gigantesque marché chinois: malgré l’annulation des éditions 2020, 2021 et 2022 pour cause de crise sanitaire, le contrat avec l’organisateur du GP de Shanghai a été prolongé jusqu’en 2025. Plus important encore: ZhouGuanyu (22 ans), déjà pilote d’essai chez Alpine-Renault, sera l’an prochain le premier pilote chinois en F1, chez Alfa Romeo. Comme  » Drive to Survive« , ça peut catapulter la F1 vers les sommets, tant en termes de nombre de fans que d’intérêt des médias ou de sponsoring. Il y a cinq ans, la F1 luttait pour survivre. Aujourd’hui, elle vogue sur la vague du succès.