Le béguin des Japonais pour la Jupiler Pro League

La reprise de Saint-Trond par la société japonaise DMM, l’année passée, a donné le ton. Depuis, les footballeurs nippons découvrent notre Jupiler Pro League. Mais d’où vient donc cette subite romance?

Masahiro Endo a été le premier Japonais de notre championnat, au début de ce siècle. Il a découvert Malines en 2000-2001 mais cette primeur n’a pas été un franc succès. Il n’a disputé que quatre parties pour le compte des Sang et Or. La saison suivante, il a tenté sa chance à La Louvière mais n’y a joué qu’une fois avant de rentrer au pays, sur la pointe des pieds.

2002 a constitué un tournant dans la perception qu’avait l’Europe des footballeurs japonais. En plus de la Coupe du monde organisée de concert par le Japon et la Corée du Sud, il y a eu le rise to fame d’ Hidetoshi Nakata et surtout de Shinji Ono.

Le médian a joué un rôle important dans la finale de CE2 que Feyenoord a gagnée face au Borussia Dortmund, devenant le premier Nippon à enlever une Coupe d’Europe. Une machine de marketing s’est alors mise en branle. Ono a été un succès sportif et commercial.

Sjaak Troost, le directeur du marketing de Feyenoord, a déclaré il y a deux ans à la presse néerlandaise qu’Ono avait permis au club de générer dix millions de rentrées extra-sportives, notamment grâce à un programme TV réalisé spécialement pour le marché japonais ou en vendant son maillot en grande surface.

Dans nos contrées, la croissance fulgurante de la Chine ferait presque oublier que le Japon peut constituer un marché aussi intéressant pour les clubs européens. Avec ses 125 millions d’habitants et une économie forte, qui émarge toujours aux cinq meilleures du monde, il offre plus de possibilités commerciales que l’Europe.

Genk l’a réalisé durant cette fameuse année 2002. Après avoir marqué contre la Belgique, durant le Mondial, Takayuki Suzuki est devenu le deuxième Nippon de notre championnat. L’attaquant teint en blond des Kashima Antlers a été transféré sous la pression du sponsor maillot japonais Nitto Denko, ce que Genk n’a jamais démenti.

 » Notre sponsor principal, Nitto, nous répète depuis des années qu’un transfert japonais générerait des possibilités supplémentaires « , avait confirmé le président de l’époque, Jos Vaessen, en rappelant le succès de Shinji Ono.

Suzuki, le moteur à ratés du Racing Genk

Suzuki était plus avancé qu’Endo mais il est arrivé à un moment où Genk venait d’être champion de Belgique et allait participer à la Ligue des Champions. En 19 joutes, il n’a pas trouvé le chemin des filets une seule fois, Genk n’a pas levé l’option de son contrat et la saison suivante, le joueur a rejoint Heusden-Zolder, le club-satellite du KRC.

Là, il a joué chaque semaine et a marqué cinq buts en trente joutes. En 2004, l’international japonais est retourné aux Kashima Antlers. Jos Vaessen revient sur cette période :  » Nous n’avons pas été des pionniers, n’ayant jamais reconnu nous-mêmes le marché japonais. Takayuki Suzuki est arrivé sur l’insistance du sponsor Nitto Denko, qui a assumé tous les coûts.

En ce sens, le dossier a été très correct, même si l’affaire n’a pas eu le succès escompté. Économiquement, un joueur nippon, surtout un international comme l’était Suzuki, est intéressant mais uniquement s’il joue régulièrement. La barrière linguistique a constitué un gros problème car Suzuki ne parlait pas anglais. Un collaborateur de Nitto Denko devait constamment accompagner l’équipe. Ce n’est pas l’idéal.  »

Vaessen affirme que le sponsor n’a pas exercé de pression pour que le club aligne Suzuki.  » D’ailleurs, je serais curieux de faire la connaissance d’un bon entraîneur qui accepterait. Sef Vergoossen était alors en poste et il a été constructif dans le dossier mais s’il jugeait que le joueur ne méritait pas d’être titularisé, c’était comme ça.

Jos Broekmans, qui représentait Nitto Denko au conseil d’administration, était déçu et je n’exclus pas que ça ait joué un rôle dans sa décision de mettre fin à son sponsoring en 2004. Je me suis d’ailleurs toujours demandé pourquoi Nitto Denko nous avait sponsorisés si longtemps car ce n’est pas un produit commercial. Il est tourné vers les constructeurs automobiles. Apparemment, il voulait acquérir une bonne image dans la région et enrôler ainsi plus facilement de bons collaborateurs.  »

Les Japonais ont encore jeté leur dévolu sur le Limbourg, puisque DMM a repris le STVV. Vaessen :  » Saint-Trond peut réussir ce projet mais je m’interroge sur les objectifs de DMM. Nul ne semble connaître son modèle de business, même pas les dirigeants trudonnaires. C’est quand même risqué.  »

Kawashima, un digne ambassadeur

A l’issue de cette courte tentative d’export, les sociétés japonaises, les investisseurs et les dirigeants ont préféré concentrer leurs efforts sur leur J-League, dans l’espoir d’en rehausser le niveau. Le football se heurtait toujours à l’hégémonie du sumo et du base-ball, qui s’appuient sur une plus longue tradition.

Une nouvelle vague de talents japonais a ainsi mis le cap sur l’Europe : Keisuke Honda est parti aux Pays-Bas, Shinji Kagawa et Shinji Okazaki ont rejoint la Bundesliga. Eiji Kawashima, le gardien de l’équipe nationale, est arrivé au Lierse en 2010.

Sa popularité au Japon nous a sauté aux yeux : partout où le Lierse se produisait, journalistes et supporters japonais suivaient.  » Il est un aimant commercial, comparable à ce que représente Eden Hazard pour la Belgique « , explique Mariko Matsue, une correspondante de l’agence de presse nipponne Kyodo News qui rapporte depuis des années les faits et gestes de ses compatriotes dans notre championnat.

Le Standard a engagé Kawashima en 2012. Un an plus tard, il a été suivi d’un deuxième Japonais, Yuji Ono, un médian issu des Yokohama Mariners. Ce n’était pas un hasard car Roland Duchâtelet était devenu propriétaire des Rouches et son entreprise informatique Melexis avait une agence à Yokohama.

Le rôle d’ambassadeur tenu avec maestria par Kawashima a achevé de convaincre Duchâtelet des possibilités commerciales offertes par les footballeurs japonais. Et l’année passée, qui a vendu le STVV à DMM, une entreprise japonaise d’e-commerce ?

Mariko Matsue est convaincue que c’était avec les meilleures intentions du monde :  » Duchâtelet a appréhendé les choses dans une perspective plus vaste : promouvoir la Jupiler Pro League au Japon. Ça profite à tout le monde. La plupart des clubs belges pensent qu’ils ne peuvent gagner de l’argent qu’en vendant des joueurs mais c’est aussi possible en vendant mieux son produit.  »

Morioka et Kubo : des stars au Japon

Le récent Mondial russe, et certainement l’épique huitième de finale contre le Japon, a boosté le phénomène, selon la correspondante de Kyodo News.  » Les Diables Rouges étaient déjà connus mais désormais, beaucoup d’amateurs de football veulent connaître la suite. Et ils veulent aussi savoir ce qu’il advient des joueurs japonais actifs en Belgique.  »

Depuis cette saison, notre compétition compte sept footballeurs japonais. En ce sens, le récent deal conclu par la JPL avec la chaîne japonaise Sky PerfecTV n’est pas étrange. La chaîne commerciale va retransmettre tous les matches du championnat durant les deux saisons à venir.

 » Le football a énormément gagné en popularité au Japon ces dernières années « , raconte Michaël Hauspie, un interprète qui connaît bien le Japon et est un ami personnel du Gantois Yuya Kubo.  » Ryota Morioka et Yuya Kubo sont de vraies stars. Comme le championnat japonais ne représente pas encore grand-chose, les gens veulent tout savoir sur leurs compatriotes engagés en Europe. Ils les suivent via les réseaux sociaux.

Ils vont donc plutôt suivre un match de Saint-Trond ou d’Eupen qu’un Club Bruges-Genk auquel ne participe aucun Nippon. Pour les joueurs, la JPL est un tremplin idéal vers des championnats plus relevés. En plus, ils pensent à leur sélection pour les Jeux de Tokyo, dans deux ans. Ici, ils peuvent se mettre en vitrine.  »

Le football a bénéficié d’un autre coup de pouce l’an dernier, en la personne du nouveau ministre des Affaires étrangères, Taro Kono. Il est un fervent amateur de football et préside Shonan Bellmare, un club de J-League. Comme en Chine sous l’impulsion du président Xi Jinping, les entreprises sont encouragées à investir dans le sport, les JO 2020 servant d’aimant.

La nébuleuse DMM à Saint-Trond

C’est dans ce climat que, la saison passée, Saint-Trond est tombé dans les mains de DMM. Mais quel est son modèle de business ? Nul ne le sait. Les Japonais impliqués se murent dans le silence. Les tentatives de contact demeurent sans réponse. D’aucuns pensent qu’ils veulent agrandir leur réseau – le STVV a déjà trois clubs-satellites japonais – et espèrent susciter plus d’échanges entre les académies japonaises de jeunes et Saint-Trond.

DMM, soit Digital Media Market, a été présenté lors de son arrivée comme une entreprise commerciale en ligne comme Amazon mais concentrée sur le Japon. C’est exagéré. Rakuten, qui sponsorise le FC Barcelone, est beaucoup plus grand et plus puissant au Pays du Soleil Levant. DMM est assez nébuleux. Il n’y a guère de photos de ses dirigeants, comme le CEO Keishi Kameyama, par exemple.

 » C’est parce que l’entreprise a grandi dans un secteur occulte « , explique Mariko Matsue.  » Elle a investi dans l’industrie du porno et dans les bitcoins, par exemple. Depuis, elle a évolué et elle veut améliorer son image. C’est un élément du projet. Il est bien vu de réussir en Europe et qu’y a-t-il de plus européen que le football ?  »

Le cliché veut que les Japonais soient plus prudents et plus discrets que les Chinois, plus bruyants, plus brutaux. De fait, un an s’est écoulé avant que Saint-Trond soit repris de facto. KPMG a d’abord dû réaliser une étude approfondie (et chère) pour démontrer que DMM n’achetait pas un chat dans un sac.

L’ancien CEO du club, Philippe Bormans, était optimiste. Fin janvier 018, il n’en a pas moins démissionné, n’acceptant qu’un poste de conseiller externe jusque fin juillet. Bormans peut désormais s’exprimer librement :  » DMM cherchait un club de football en Europe. Il considère ça comme du business, ça ne fait aucun doute.

La société délègue le côté sportif à d’autres. Le nouveau CEO est un ancien footballeur professionnel japonais, Takayuki Tateishi, car la direction de DMM ne s’occupe pas du volet sportif.  »

Une absence de connaissance du marché

 » Les nouveaux dirigeants sportifs opèrent de manière trop drastique  » poursuit Bormans. C’est là que le bât blesse. Ils ont limogé tout le staff technique, ce qui n’est pas malin, d’après moi. Nous avions posé une base, avec de bons résultats et de bons transferts. Ils prennent un risque en repartant de zéro.

Je crains qu’ils ne luttent pour le maintien, avec les joueurs qu’ils ont transféré jusqu’à présent. Et dans ce cas, vont-ils garder la tête froide ? Car ils n’ont aucune expérience. Les dirigeants japonais sont fragiles parce qu’ils ne connaissent pas notre marché. Ils ne connaissent pas les vautours.  »

Bormans ne croit pas à un modèle basé sur le commerce de joueurs asiatiques.  » Les Japonais ne sont ni plus chers ni moins chers que les Européens, leurs salaires sont conformes aux normes mais on ne connaît pas encore leur valeur sportive. Je ne pense pas qu’on puisse gagner beaucoup sur les transferts des Japonais.

Je ne crois pas non plus qu’ils veuillent établir un réseau entre les différents clubs. Pas plus qu’ils ne vont mettre sur pied une académie à Namur. Cette idée a été lancée par un membre francophone du conseil d’administration du STVV.  »

Quel objectif poursuit donc DMM ?  » Franchement, nous ne le savons toujours pas « , reconnaît Bormans, qui connaît pourtant tout le dossier de reprise.  » DMM a beaucoup d’idées sur les innovations technologiques et l’approche médiatique mais la société ne doit pas perdre de vue que tout dépend des résultats. Ils sont prioritaires. Et là, j’ai des doutes.

Ils ont testé la virtual reality dans le stade contre le Cercle : c’est chouette mais les supporters du STVV râlent déjà car ce qu’ils veulent, c’est avant tout du bon football. Pour l’heure, je reste convaincu de leurs bonnes intentions. Les gens de DMM m’ont fait bonne impression. C’est pour ça que le changement radical de cap de ces derniers mois me surprend « , conclut Bormans.