Du symbole catalan à Spotify : l’histoire du sponsoring du FC Barcelone

Pendant des années, le FC Barcelone a joué sans sponsor sur l’avant de son maillot. Mais en 2006, cela a changé avec l’apparition d’un sponsor pour l’UNICEF. Ce sont ensuite des partenaires commerciaux plus classiques qui se sont ensuite invités sur le célèbre maillot blaugrana.

Pendant 107 ans, le maillot du FC Barcelone fut vierge de tout sponsor. Le club trouvait cela inapproprié, car sous la dictature de Francisco Franco, le maillot de Barcelone était devenu une sorte de drapeau de la région catalane. L’apparition du nom d’un sponsor sur le maillot aurait donc été une insulte pour la région et ses habitants. De plus, le club ne s’était pas développé sur le plan commercial autant qu’un Real Madrid, pour prendre cet exemple. Toutefois, lorsqu’il s’est avéré nécessaire d’inscrire un sponsor sur le maillot pour des raisons financières, il a fallu présenter l’idée aux supporters avec précaution.

C’est la raison pour laquelle le club ne s’est pas immédiatement engagé avec un partenaire commercial pur qui les payait pour avoir droit à figurer sur l’avant du maillot blaugrana. L’aspect social du club est très important. Un sponsor issu du secteur caritatif serait donc plus facilement accepté. C’est pour cette raison que l’UNICEF fut la première à avoir droit à sa place sur le célèbre maillot. Le FC Barcelone a montré son bon côté en donnant de l’argent en plus de la publicité qu’il offrait ainsi à l’organisation

Qatar et Japon

Ainsi, en s’engageant sur le plan humanitaire, le FC Barcelone semblait se préoccuper avant tout de l’éthique de son sponsor maillot, mais avec le recul, il s’est avéré que cette manoeuvre avait surtout pour but de pouvoir placer un sponsor commercial par la suite. Grâce à l’accord passé avec la Qatar Foundation en 2014, le club gagnerait désormais de l’argent en affichant un logo sur son maillot. Les Qataris ont versé 150 millions d’euros pour avoir le droit de figurer pendant cinq ans sur l’avant de la vareuse blaugrana.

Le successeur de la Qatar Foundation était originaire du même pays, mais n’était plus membre du secteur non lucratif. Avec Qatar Airways, l’ère des compagnies commerciales a commencé en 2013. Cet accord a permis au FC Barcelone d’obtenir un total de 171 millions d’euros, et Qatar Airways s’est installé sur le maillot pour les prochaines années…

Après l’expiration de cet accord en 2016, le FC Barcelone s’est tourné un partenaire autre que le Qatar, puisque c’est le japonais Rakuten qui lui a succédé. Et financièrement, le Barça s’est immédiatement amélioré. Alors que Qatar Airways ne versait « que » 35 millions d’euros la saison précédente, le club catalan recevait désormais au moins 55 millions d’euros par an de son nouveau soutien financier japonais. Quelques millions de plus pouvaient pu être ajoutés à ce montant en cas de titre national ou de victoire finale en Ligue des Champions.

Lorsque Rakuten n’a pas souhaité prolonger l’accord, il a fallu trouver un nouveau sponsor. Le club a besoin d’argent, mais l’éthique s’est avérée importante aussi. C’est pourquoi le conseil d’administration a tenté de lever d’énormes sommes d’argent sur le marché des crypto-monnaies. L’on peut quand même avoir des doutes sur cette justification car le secteur des crypto-monnaies n’est pas le plus sûr en termes financiers.

Un montant record

Le nouveau partenaire sera Spotify. Il paiera environ 70 millions d’euros par an pendant les trois prochaines saisons pour voir son nom s’afficher sur la poitrine des équipes masculines et féminines ainsi que sur les maillots d’entraînement. Le club catalan veut utiliser chaque euro de l’accord, car ces derniers temps, il a parfois dû faire preuve de créativité pour gérer son budget. Les droits sur le nom du stade ont donc également été vendus, de sorte que la célèbre enceinte du Barça pourrait être rebaptisée par exemple en Spotify Camp Nou.

À première vue, l’accord semble moins intéressant pour Spotify que pour le FC Barcelone, qui a probablement remporté un contrat record dans le football. Mais le service de musique a aussi ses intérêts et avait plusieurs raisons de parrainer un club de football. Tout d’abord, il y a la publicité que l’on peut voir sur les maillots d’un grand nom du football mondial. Il y aura probablement du contenu supplémentaire sur la plateforme, comme des podcasts lié au FC Barcelone. Le propriétaire de Spotify, Daniel Ek, est un fan de football. Il aurait aimé acheter son club préféré, Arsena, mais cela n’a pas (encore) été possible. En soutenant le Barça, son entreprise fait un premier pas dans le monde du football.

Cela avait donc commencé par le paiement d’un sponsor de maillot avec l’Unicef. Désormais, les accords portent sur des sommes d’argent considérables. Et ces sommes n’ont fait que croître avec chaque nouveau sponsor. En huit ans, on est passé des 30 millions annuels de la Qatar Foundation aux 70 de Spotify.