Le business de Max Verstappen

Max Verstappen sur un circuit, c’est un chien fou. En dehors, tout est beaucoup plus cadré, carré, calculé. Son équipe de management a construit une marque à son nom, par petites touches. Au fait, vous connaissez son salaire? Et sa valeur marchande? On vous explique tout.

1 Père et fils fidèles en affaires

Max Verstappen a étonné par son phrasé, en début d’année 2020, quand il a signé un nouveau contrat, méchamment revu à la hausse, avec Red Bull. Ce jour-là, il a souligné toute l’importance de son père Jos et de son manager, Raymond Vermeulen. « Les négociations, c’est pour eux. Je ne fais que donner mon accord en bout de chaîne. Mais ce n’est pas compliqué parce qu’ils savent exactement ce que je veux. On est complètement sur la même longueur d’onde. »

Ce lien avec Vermeulen remonte très loin. L’homme faisait du karting à un niveau modeste dans les années nonante. Il a ainsi croisé la route de FransVerstappen et de son gamin Jos. Au moment où ce gamin a débuté en Formule 1, en 1994, il avait Huub Rothengatter comme manager. Deux ans plus tard, Rothengatter a vanté les compétences de Vermeulen, courtier en assurances. Et il l’a introduit dans le microcosme de la F1. Le début de la collaboration entre Vermeulen et Jos Verstappen qui, au moment où il a rangé son casque, a projeté son fanatisme et ses fantasmes sur le petit Max Emilian, quinze ans à peine. Max était censé atteindre ce que Jos n’avait jamais pu approcher: le titre mondial.

Raymond Vermeulen est ainsi devenu le faiseur de miracles financiers de Max, pour qui il fallait déjà dénicher pas mal d’argent quand il était encore ado. Même dans les championnats de deuxième ou troisième zone, les liasses font la loi. Les mécènes ne se trouvent pas au coin de chaque rue. Mais Huub Rothengatter est toujours là pour offrir un coup de main. En 2014, un demi-million est récolté, une somme qui permet à Max de s’inscrire au championnat de Formule 3.

En juin de cette année-là, il tombe des cordes sur le Nosiring, un circuit aménagé à Nuremberg. Max Verstappen s’amuse. Il gagne trois courses. Suffisant pour taper dans l’oeil de Helmut Marko, haut placé dans la structure Red Bull Racing. Très vite, Jos, Max et Vermeulen se tapent la route entre les Pays-Bas et l’Autriche, pour la bonne cause. Max y signe un contrat avec Toro Rosso, la deuxième écurie de Red Bull. Dès mars 2015, il fait ses débuts en F1. Son âge précis? 17 ans et 166 jours. Il devient le plus jeune pilote de l’histoire de la discipline. En mai 2016, nouveau palier, il devient le plus jeune vainqueur de tous les temps au terme d’une prestation de malade à Barcelone. Seulement deux semaines après avoir été promu dans le team Red Bull, le vrai.

Un phénomène est né. Une marque, aussi. Et Vermeulen va la construire, petit à petit, au cours des années qui suivent. Il bâtit aussi une équipe, aujourd’hui riche d’une quinzaine de personnes, qui gère toutes les activités commerciales du pilote. Priorité des priorités: foutre la paix à Max, lui permettre d’être concentré à 100% sur son pilotage. Histoire de le protéger à fond. Ce n’est pas un hasard si Vermeulen reconnaît lui-même qu’une de ses principales qualités est de savoir « dire non. »

2 Merchandising XXL

L’équipe autour de Vermeulen ne gère pas simplement les contrats de sponsoring. Depuis plusieurs années, elle s’affaire aussi à booster la Maxmania via diverses initiatives commerciales. Elles ne manquent pas, il faut dire que tout s’y prête: Max Verstappen est jeune, bourré de charisme et ultra brillant. Et il pratique une discipline terriblement populaire dans le monde entier. Une discipline redevenue sexy aux Pays-Bas après un paquet d’années de vaches maigres.

Mais il n’a même pas fallu attendre les débuts de Max Verstappen en Formule 1 pour que la Maxmania se mette en route. L’histoire a démarré le jour où Frits van Eerd, le propriétaire de la chaîne de supermarchés Jumbo, l’a déposé dans une F1 pour qu’il fasse des tours sur le circuit de Zandvoort. Dans ces magasins, on pouvait acheter des billets pour les JumboRacedagen powered by Max Verstappen. Un succès colossal: plus de 100.000 personnes ont joué le jeu. Ça donnait déjà une idée de ce qui allait se passer en 2016 avec l’opération MaxVerstappen Tribunes. Une idée née de l’imagination de Jeroen Huis in ‘t Veld, patron d’une agence de voyages sur le thème du sport, qui avait contacté Raymond Vermeulen. Pour 99 euros, les supporters de Max recevaient un billet pour le Grand Prix d’Autriche et un t-shirt. Orange évidemment.

Un coup dans le mille, à nouveau. Le monde entier a enregistré les images de la marée orange le long du Red Bull Ring. Une légion qui n’a cessé de grossir au cours des années suivantes. Comme le prix des billets… Après trois ans de collaboration, le contrat avec Huis in ‘t Veld n’a pas été prolongé. Vermeulen et son équipe ont repris à leur compte la vente de ces packages. Le concept Verstappen Travel était né. Sur le site www.verstappen.com, on peut commander des tickets pour plusieurs Grands Prix programmés cette année: Autriche, Hongrie, Belgique, Pays-Bas. Notamment une formule coûteuse pour l’ensemble du week-end, à 329 euros. Pour ce prix, on reçoit une place numérotée avec vue unique sur le circuit, un Max Verstappen Travel Bag avec les gadgets d’usage et une chance de remporter un article de course dédicacé.

Ces gadgets peuvent évidemment aussi être commandés sur le site. Parce que le merchandising autour de Max Verstappen a évidemment explosé: ligne de vêtements pour femmes, hommes et enfants, puzzles, lunch-boxes, essuies de plage, bavoirs, modèles réduits des voitures et des casques du pilote,…

3 Frictions avec les médias rebelles

Dès les débuts de Verstappen en Formule 1, la marque Max a été officiellement déposée. Raymond Vermeulen et son équipe, tels des vautours, sont aux trousses de toute personne qui essaie de profiter illégalement du succès du prodige. Vermeulen ne fait pas de cadeaux et plusieurs actions en justice ont été introduites.

Pas toujours couronnées de succès. Ainsi, une maison d’édition (Karakter) a voulu publier en 2016 une biographie de Max Verstappen, alors âgé de seulement 18 ans. Cet éditeur a demandé la collaboration de la famille. Refusée. Cela ne les a toutefois pas empêchés de sortir le bouquin. Vermeulen a tenté d’interdire sa commercialisation, estimant que les 10% proposés sur les ventes étaient insuffisants. Mais la justice ne lui a pas donné raison, pas plus en appel qu’en première instance. Deux ans plus tard, l’équipe de management autour du pilote a traîné devant la justice le supermarché en ligne Picnic qui avait loué un sosie de Max Verstappen pour une campagne publicitaire. Encore une fois, la justice l’a déboutée. Mais Vermeulen n’a pas cessé pour autant d’être impitoyable.

Cette manie de surprotéger le champion a parfois suscité certaines frictions ces dernières années avec les médias. Le clan n’apprécie pas les commentaires négatifs. La responsable presse de Red Bull a souvent demandé aux journalistes néerlandais, en coulisses, de ne rien écrire qui pourrait ternir l’image de Max Verstappen. Et dès qu’il y a un souci à ce niveau, le père Jos et Vermeulen s’en mêlent. Quand ils estiment qu’un journaliste n’a « pas tout compris », ils n’hésitent pas à le contacter ou à donner leur avis sur Twitter. En juillet 2020, Jos et Max ont évincé le spécialiste F1 de l’ Algemeen Dagblad parce qu’il avait osé critiquer la tactique de l’écurie.

La chaîne de télé NOS a subi la même mésaventure en 2016 après avoir été un des rares médias néerlandais à relayer une déclaration controversée de Max Verstappen. Allumé par l’ancien champion du monde Jacques Villeneuve, il avait répliqué: « Il ferait mieux de faire attention à ce qu’il dit parce qu’il a quand même tué quelqu’un. » Il faisait allusion au crash de Villeneuve en 2001, où un commissaire avait perdu la vie. La NOS n’avait pas diffusé cette nuance: « Je trouve que les propos de Villeneuve manquent de respect envers la famille du commissaire décédé. » Après cela, la chaîne a publié cette phrase pour calmer l’affaire. Mais pendant plusieurs mois, son journaliste a été interdit d’accès aux conférences de presse de Max Verstappen réservées aux médias néerlandais.

L’équipe de management de Verstappen et Red Bull contrôlent sans compromis toute la communication du pilote sur leurs propres sites web et médias sociaux. Et aussi via un partenariat très coûteux avec le canal de streaming Ziggo Sport (Viaplay depuis cette année). On n’est plus ici dans une communication neutre, objective. Ce que les responsables de Ziggo Sport n’ont jamais nié. C’est une communication de supporters. Elle n’est pas toujours bien vue par les médias néerlandais traditionnels. Mais l’essentiel est ailleurs: polir toujours un peu plus l’image du champion.

4 Un salaire qui s’envole

Quand il a débuté en F1 en 2015, Max Verstappen touchait un salaire modeste de 277.500 dollars. Ça a vite augmenté: 650.000 dollars en 2016, trois millions en 2017. Pas cher payé pour un pilote de Formule 1, mais c’était la politique de Red Bull. Quand Ferrari et Mercedes ont commencé à sonder le prodige en octobre 2017, ses émoluments ont, comme par enchantement, subitement explosé: dix millions de dollars en 2018, 13,5 millions en 2019. Et il a touché le jackpot en janvier 2020. Son contrat expirait à la fin de cette année-là et il l’a prolongé jusqu’en 2023 à des conditions encore méchamment revues à la hausse. Le magazine économique Forbes affirme qu’il touchait 25 millions en 2021, mais ces chiffres n’ont jamais été confirmés officiellement. Son titre mondial lui a rapporté un bonus de 17 millions de dollars. C’est toujours beaucoup moins que Lewis Hamilton, qui a touché 55 millions de Mercedes l’année passée, en plus de sept millions en bonus.

On s’interroge maintenant sur les prochains chiffres, quand Max Verstappen prolongera à nouveau. Après son titre mondial, il a dit qu’il voulait rester encore longtemps chez Red Bull. Dans cette écurie tout le monde l’écoute, le team est construit autour de lui et a toujours des ambitions XXL.

Le patron, Christian Horner, dépeint Verstappen comme une  » hot property. » Helmut Marko, qui a découvert Verstappen et passe pour le bras droit de Dietrich Mateschitz, le propriétaire de Red Bull, ne veut toutefois pas aller trop loin: « Le salaire actuel de Verstappen, c’est la limite pour nous. » Mais des insiders sont convaincus qu’une déclaration comme celle-là n’aura aucun effet, le moment venu, sur le clan Verstappen. Ça promet des négociations agitées. Même s’il ne fait presque aucun doute, qu’il restera dans cette écurie.

Depuis qu’il roule en Formule 1, Max Vestappen réside à Monaco, dans le quartier chic de Fontvieille. Son loyer se chiffrerait à 18.000 euros par mois et il a bien sûr vue sur mer. Il est à sept minutes de l’aéroport de Nice où est stationné son jet privé, acheté en 2020 à RichardBranson. Quand il s’est exilé à Monaco, ça a fait grincer des dents aux Pays-Bas. Mais bon, on le connaît, il en faut plus pour le perturber.

5 Peu de sponsors…

Le nombre de sponsors personnels de Max Verstappen est limité. Et c’est étonnant. Il y a la chaîne de magasins Jumbo (qui a été un de ses premiers soutiens), la plate-forme en ligne CarNext.com (depuis 2019) et Viaplay (la plate-forme de streaming de Nordic Entertainment Group qui reprend cette année les droits de retransmission des Grands Prix aux Pays-Bas, détenus jusqu’à présent par Ziggo). On doit y ajouter des sponsors liés au team Red Bull: la marque de boissons elle-même, la ligne de vêtements Alpha Tauri (qui a remplacé G-Star Raw en mars 2021) et Tag Heuer qui a bien souligné l’année dernière que la Monaco Titan Special Edition, lancée pour le GP de la Principauté, avait porté bonheur à Max Verstappen.

Ce nombre limité de partenaires est une stratégie volontaire de Raymond Vermeulen. « Max dit toujours qu’il ne veut pas faire le clown en s’affichant avec n’importe qui et il a bien raison », a-t-il expliqué dans les colonnes de l’ Algemeen Dagblad. « Ses sponsors doivent lui correspondre. Et il a toujours le dernier mot. » En échange de leur investissement (4,5 millions d’euros au total), ils reçoivent un bon retour. Après le Grand Prix d’Abu Dhabi en 2021, CarNext a obtenu la toute première longue interview du tout frais champion du monde et de son père. Orchestrée par l’ancien pilote David Coulthard. Elle a été diffusée sur le web et était titrée Keeping Up with the Verstappens. Entre-temps, cet entretien a déjà été visionné 1,8 million de fois rien que sur Youtube. Autre particularité de la stratégie de communication de Max Verstappen: ses followers sur les médias sociaux (7,9 millions sur Instagram ; 2,5 millions sur Twitter ; 2,3 millions sur Facebook) ne sont pas assaillis de messages publicitaires. L’aspect lucratif est toujours bien présent mais son team veut que son image reste pure.

Une chose est d’ores et déjà acquise. À 24 ans seulement, alors qu’il a encore un paquet de saisons de F1 devant lui, Max Verstappen est assuré de devenir le sportif néerlandais le plus riche de l’histoire. La Maxmania fonctionne plein pot.