Trump, Salvini, Van Grieken… comment ils utilisent les réseaux sociaux pour se faire élire

Les campagnes électorales se passent plus que jamais sur les réseaux sociaux. Ce sont les partis populistes et d’extrême droite qui en profitent le plus. Avec quels risques pour la démocratie?

Amandine Le Pen et Léna Maréchal ont fait le tour du Web. Amandine? Léna? Ce sont les noms affichés sur de faux comptes TikTok trafiqués à l’aide de l’intelligence artificielle, incrustant les visages rajeunis de Marine Le Pen et Marion Maréchal sur des vidéos de vraies influenceuses sexy et âgées d’une vingtaine d’années qui se trémoussent sur des airs de musique tendance. L’auteur de ces deepkafes a affirmé que cela n’avait rien de politique, qu’il voulait alerter sur les dangers de la désinformation. Pourtant, ces faux comptes, crédités de dizaines de milliers de followers en quelques semaines avant d’être fermés, affichaient des messages sans équivoque appelant à voter pour le Rassemblement national ou Reconquête, le 9 juin prochain, et des commentaires du genre «Quand tu te balades à Paris, tu vois plus de voiles que de baguettes de pain!». Une ambiguïté suspecte, même si l’électeur n’est pas dupe. Ça fait le buzz et c’est ce qui est recherché. Les deux candidates n’ont, en tout cas, pas porté plainte.

Cet épisode de campagne montre à quel point les limites de la communication politique sont sans cesse repoussées, grâce à la technologie numérique. Fin janvier, en Belgique, le CD&V a ressuscité son ancien «bulldozer» Jean-Luc Dehaene dans une vidéo de précampagne, générée également par l’IA. Réalisé avec l’assentiment de la famille du défunt Premier ministre, ce film nostalgique a provoqué une certaine indignation, mais le buzz était assuré et c’est ce qui compte pour le parti flamand. Aux Etats-Unis, le président Biden lui-même a vu sa voix trafiquée par IA pour inciter les Américains à ne pas voter pour les primaires démocrates. Ici encore, l’auteur de ce deepfake vocal, un démocrate, a prétendu vouloir avertir des risques de dérives dans la campagne présidentielle. Efficace? A voir.

Depuis une décennie, les campagnes électorales ont intégré l’ère numérique, essentiellement en s’infiltrant dans les réseaux sociaux. Les partis populistes et d’extrême droite sont ceux qui utilisent le plus cet outil pour racoler les électeurs. Il est vrai qu’ils ne bénéficient pas de la même visibilité, dans la presse, qu’un parti traditionnel au pouvoir. Mais ce n’est pas la seule raison. «Il existe une volonté dans le chef de ces partis radicaux de se détourner des médias classiques, pour court-circuiter un éventuel cordon sanitaire, mais aussi pour pointer la presse traditionnelle qui est amalgamée aux élites dénoncées par ces partis, analyse Nicolas Baygert, docteur en sciences de l’information et de la communication et enseignant à l’Ihecs et Sciences Po (Paris). On peut y voir une forme de dissidence, une manière de sortir du lot. On le constate avec Donald Trump, avec l’afD en Allemagne, le parti Vox en Espagne, l’alt-right en Grande-Bretagne, le Vlaams Belang en Belgique… C’est une globalisation de l’activisme numérique en ligne de la droite radicale.»

Pourquoi ces partis cartonnent-ils autant sur les plateformes numériques? «Les réseaux sociaux contemporains favorisent ce qu’ils appellent l’engagement, c’est-à-dire les contenus qui suscitent le plus de clics, de likes, de partages, de commentaires, expose le mathématicien français David Chavalarias, directeur de recherche au CNRS et auteur de Toxic data. Or, les contenus négatifs et toxiques ont naturellement tendance à être le plus cliqués, donc optimisés par les algorithmes des réseaux sociaux et envoyés dans les fils d’actualité des utilisateurs. On appelle cela le biais de toxicité dû à l’infrastructure algorithmique des Gafam.» Par ailleurs, les partis qui se situent aux extrêmes du spectre politique s’expriment souvent de manière négative, en dénonçant l’immigration, l’insécurité, la sphère financière, en décriant les partis au pouvoir. Ils sont dès lors favorisés par cette couche algorithmique qui renforcera la popularité de ces contenus.

Utilisateurs Facebook factices

A cela s’ajoute le microciblage, soit la technique pratiquée par les plateformes numériques pour cibler leur offre de contenus et de publicités en fonction du profil des utilisateurs. Depuis que Matteo Salvini l’a rôdée en Italie, les partis populistes et de droite radicale excellent dans cette pratique en adaptant leur discours aux utilisateurs ainsi profilés. «Ces partis sont aussi adeptes de l’astroturfing, poursuit David Chavalarias. Il s’agit d’une véritable technique de propagande qui consiste à donner l’illusion d’une foule factice, à l’aide de faux comptes ou commentaires Facebook, par exemple, autour d’une thématique ou d’une cause, ce qui permet de leurrer les algorithmes de recommandation qui afficheront un message comme un sujet tendance alors qu’il ne l’est pas.» Ces faux comptes peuvent être créés par des internautes mal rétribués à l’autre bout de la planète ou par des fermes à troll, ces organisations de hackers payées pour diffuser des infos mensongères sur Internet.

Récemment, le nouveau parti d’extrême droite Chez Nous, qui se classait à la troisième place des comptes politiques les plus influents en Belgique francophone, aurait usé d’astroturfing. «Le média indépendant et collaboratif Bruxelles Dévie a révélé que ce parti aurait acheté de faux comptes et faux likes sur Instagram, ce qui expliquerait que ses 2.000 abonnés, après 1.200 publications en un an et demi, soient subitement passés à 10.000 pour rebondir, en juillet dernier, à près de 32.000, raconte Benjamin Biard, chercheur au Crisp. Le parti a reconnu l’existence de faux comptes, mais a nié en être à l’origine.» Pour David Chavalarias, le grand risque actuel, ce sont surtout les IA conversationnelles. «Il s’agit de faux comptes de médias sociaux qui ont la capacité de s’adresser à de vrais comptes de manière hyperprofilée, en allant chercher des informations sur ces comptes pour insérer dans les conversations artificielles des arguments convaincants, précise-t-il. C’est de l’astroturfing amélioré.»

Le Belang, champion digital

Dans la plupart des pays, les citoyens sont aussi de plus en plus nombreux à avoir changé leurs habitudes de consommation médiatique. Ils ne s’informent plus via les médias classiques, en particulier les jeunes très gourmands des réseaux sociaux et de sites vidéos comme YouTube. «L’extrême droite n’est évidemment pas seule à s’intéresser à ce public grandissant, mais elle a le mieux compris l’opportunité de caisse de résonance de Facebook, Instagram et consorts, en s’imprégnant des thématiques polémiques et en proposant un exutoire, résume Nicolas Baygert. Pour cela, elle n’hésite pas à dépenser des sommes importantes, y compris pour dépasser l’audience ciblée par l’algorithme, ce qui coûte cher.» En Belgique, le parti politique qui dépense le plus en publicités sur Meta (Facebook, Instagram) est, de loin, le Vlaams Belang. En 2019 déjà, le parti d’extrême droite flamand faisait la course en tête en consacrant la majorité de son budget aux réseaux sociaux, soit 600.000 euros sur un total d’un million. «Il dépassait largement la N-VA qui, en 2014, avait opté pour une stratégie en ligne novatrice, avec le concours d’une agence de communication qui travaille habituellement avec des marques commerciales», éclaire Nicolas Baygert.

En vue des prochaines élections, les dépenses du Vlaams Belang ont explosé. Rien qu’en 2023, le parti de Tom Van Grieken a déboursé près de 1,7 million d’euros sur Meta, soit 44% de plus que l’année précédente, selon les calculs de Xavier Degraux, consultant en réseaux sociaux et marketing de contenu. Il devance toujours, mais de peu, la N-VA et, surtout, les autres partis du nord et du sud du pays. «Il a surtout renforcé ses communications payantes sur Facebook et Instagram cet automne, en dépensant 320.000 euros, soit 50% de plus par rapport à ma précédente analyse sept mois plus tôt, devançant ici plus largement la N-VA», expose l’expert. Evidemment, vu l’importante dotation dont il bénéficie de par ses résultats de 2019, il dispose d’importants moyens. «J’ai également examiné le comportement des partis depuis le début de la période de prudence traditionnellement observée à l’approche d’un scrutin, continue Xavier Degraux. Résultat: tous freinent sur leurs dépenses numériques sauf un, le Belang, qui se maintient à son niveau habituel.»

Quant à savoir si l’utilisation massive des réseaux sociaux a une influence significative sur le résultat électoral, c’est très difficile à démontrer. «En 2019, après le score du Belang, la presse a trop vite fait le lien avec les dépenses du parti sur les réseaux sociaux, mais il n’y avait là rien de scientifique, souligne Gunther Vanden Eynde, politologue à la KU Leuven, spécialisé dans le financement des partis. Nous avons étudié le cas des candidats réellement présents sur les listes pour être élus. Dans le modèle statistique que nous avons établi, nous n’avons pas trouvé de corrélation claire entre les dépenses numériques du Vlaams Belang et les résultats électoraux de ces candidats.»

L’universitaire précise que son étude ne portait pas sur les publications gratuites sur des réseaux comme TikTok et qu’à l’époque, les dépenses de campagne traditionnelles étaient encore très dominantes. Le résultat statistique pourrait s’avérer différent cette année, d’autant que tous les partis flamands se sont désormais lancés dans une importante campagne digitale. Le contre-exemple de Geert Wilders, aux Pays-Bas, est, lui, étonnant: son parti radical islamophobe est arrivé en tête des élections législatives de novembre dernier sans avoir payé de pubs sur les réseaux sociaux.

Invisibiliser les contenus politiques

Pour Benjamin Biard, le Belang est tout de même passé de trois à 18 sièges en 2019, après une campagne massive sur les médias sociaux. «Même s’il est difficile d’en mesurer précisément l’impact, on ne peut écarter le rôle des réseaux dans cette montée électorale, dit-il. Le cas du groupuscule extrémiste Schild & Vrienden est également éloquent. Au départ, en 2017, ce n’est qu’une petite communauté confidentielle sur Facebook qui va vite se transformer en un mouvement structuré. Et deux ans plus tard, son président Dries Van Langenhove est élu à la Chambre.» Aujourd’hui, le Vlaams Belang reste avant-gardiste. Il est le premier à s’être doté de sa propre application mobile, en vantant la liberté d’expression dont il peut y jouir, sans parler de son média en ligne V-News qui, depuis moins d’un an, publie des infos «sans tabou» à travers le prisme idéologique sécuritaire et anti-immigration du parti.

Il s’investit aussi de plus en plus sur les réseaux de communication directe comme WhatsApp. «C’est une manière de toucher davantage de gens et aussi de contourner les éventuelles fermetures temporaires ou définitives de compte, comme Van Grieken l’a vécu avec Twitter en 2021», souligne Benjamin Biard. Pour le Pr. Vanden Eynde, le Belang se prépare à une éventuelle régulation, voire interdiction de la pub politique sur les réseaux sociaux. «Depuis 2019, il récolte de nombreuses données personnelles, numéros de téléphone et adresses e-mail, en vendant des drapeaux flamands, ajoute-t-il. Le but est de faire campagne hors des réseaux sociaux.»

La régulation, on en parle depuis longtemps, mais rien de concret n’a encore été mis en place. Pour les élections de juin, Meta, la maison mère des réseaux Facebook, Instagram, Thread et WhatsApp a promis d’interdire les pubs discréditant le vote ou remettant en cause la validité des élections et de ses résultats. Suivez le regard, vers Trump… «Facebook et Instagram ont aussi annoncé qu’ils invisibiliseraient certains contenus politiques, mais sans dire ce qu’ils considèrent comme étant un contenu politique, commente Xavier Degraux. En réalité, cette stratégie leur évite un travail colossal de modération, compliqué et coûteux. S’ils sont malins, les partis extrêmes joueront sur les lignes en évitant les messages politiques mais en propageant plus subtilement des thématiques clivantes ou anxiogènes, avec aussi un risque d’ingérence étrangère. On pense particulièrement à la Russie, proche de ces partis.»

Pas de régulation dans l’immédiat

Conscients de la menace que les réseaux sociaux représentent pour le bon fonctionnement de la démocratie, les 27 Etats membres de l’UE ont trouvé un accord politique sur un règlement concernant la publicité politique en ligne. On sait que les méthodes de Cambridge Analytica sont devenues, en quelque sorte, la norme dans le secteur de la pub électorale, comme l’a observé l’eurodéputée allemande Alexandra Geese sur son compte X. Le futur texte européen interdira d’utiliser des données personnelles sensibles à des fins de ciblage pour de la publicité politique, avec à la clé une amende de 6% du chiffre d’affaires annuel. En outre, aucune organisation issue d’un pays tiers ne pourra financer ces publicités au cours des trois mois précédant une élection, ce qui devrait rendre plus difficile la diffusion de désinformation par des acteurs étrangers. Ce projet de règlement a été avancé en 2021 par la Commission UE. Il doit encore être voté officiellement, sans doute de manière imminente. Mais il ne sera applicable que 18 mois après son adoption, soit au printemps 2025, bien après… les élections de juin prochain.

Quant à la Belgique, on est encore loin d’une régulation de la pub politique sur les réseaux. «On serait pourtant en droit d’exiger de nos politiciens qu’ils gèrent cela correctement, lance Gunther Vanden Eynde. Car c’est avec l’argent du contribuable qu’ils financent leur promotion électorale, vu que 80% de leur budget provient de la dotation publique aux partis, à l’exception du PVDA-PTB où la dotation représente 60% de leur budget.» La controverse à propos de la résurrection de Dehaene était une bonne occasion d’y réfléchir, vu ce que la technologie annonce comme nouvelles dérives.

Mais, dans les programmes électoraux, les propositions de régulation, côté francophone, sont pour le moins timides ou floues, comme le constate Xavier Degraux: «Seuls Les Engagés font une proposition concrète de limitation de ces dépenses avec un plafond de 100.000 euros. Ecolo plaide aussi pour un plafonnement strict, sans avancer de montant. Le PS veut soit interdire ces pubs payantes soit les limiter, sans en dire davantage. Le MR et DéFI n’abordent pas le sujet dans leur programme. Et le PTB estime que plafonner ces dépenses constituerait un obstacle, précisant qu’on ne peut abandonner l’espace digital à la droite (extrême) qui y est particulièrement active.» Le Belang et les autres partis radicaux ont encore de beaux jours devant eux sur les réseaux sociaux.