MINI dans le doute: pourquoi la marque culte a perdu du terrain

Les chiffres sont choquants. Par rapport à 2023, MINI a immatriculé 28,31 % de voitures neuves en moins en Belgique l’année dernière. En janvier, mois de salon, la baisse des immatriculations s’élève à près de 3 %. A l’international, MINI a également enregistré un recul brutal (-17,1 %), ce qui soulève des questions.

C’est une histoire pour le moins étonnante. En 1959, le monde entier observe avec étonnement et admiration une voiture qui ressemble à une boîte à chaussures sur quatre roues, mesurant 3,05 mètres de long et 1,44 mètre de large. Son design original répond à la pénurie et au manque de carburant dans l’Angleterre d’après-guerre et porte la signature d’Alec Issigonis.

Less is more

La création remarquable du designer automobile grec naturalisé britannique combine des dimensions extérieures minimales avec un espace intérieur maximal, juste suffisant pour accueillir quatre (petits) adultes et un sac de voyage. Afin de limiter au maximum le poids et la consommation, les équipements de confort et les instruments se réduisent au strict nécessaire. Le petit moteur à essence, développant à peine 34 chevaux, est monté transversalement à l’avant et entraîne les roues avant. Vendu prêt à l’emploi pour 496 livres sterling, ce nouveau modèle est alors la voiture la moins chère du marché.

66 ans plus tard, la MINI est et reste la voiture anglaise la plus vendue, réussissant d’une manière inimitable à rester tendance. Véritable voiture sans classe sociale, elle devient le jouet favori de nombreuses personnalités du monde politique, artistique et sportif. En tant que Mini Cooper, cette boîte à chaussures acquiert également renommée et prestige en sport automobile, remportant à trois reprises le Rallye de Monte-Carlo.

Lorsque Sir Alec Issigonis décède en 1988, l’industrie automobile britannique traverse une crise profonde. Autrefois un best-seller, la MINI ne se vend plus du tout, et aucun successeur n’est en vue. L’aide vient d’ailleurs. En 1994, BMW met 10 millions de livres sur la table pour racheter le groupe Rover en difficulté, qui détient également Land Rover et MINI. Hasard ou non, le sauveur inespéré, Bernd Pischetsrieder, n’est autre que le petit-fils d’Alec Issigonis et le PDG de BMW.

La version moderne d’une légende

Le nouveau patron venu de Munich confie au prometteur jeune designer Frank Stephenson la mission de concevoir une interprétation moderne de la MINI originelle. En 2000, il dévoile ainsi la New MINI, une véritable quatre places, capable de rivaliser avec son époque en matière de sécurité, de technologie de pointe, de confort et de dynamique de conduite.

Son arrière ultra-court, ses flancs verticaux et ses blocs optiques arrière imposants lui confèrent un design compact et nerveux, qui rappelle fortement la MINI originale. La forme du capot et les grands phares ronds lèvent les derniers doutes: l’héritage est évident.

Le design et la finition intérieure respirent une nostalgie assumée. La grande jauge de vitesse, placée au centre, est un clin d’œil explicite à son ancêtre. La ressemblance frappante entre la nouvelle et l’ancienne MINI ne s’arrête pas au design: sur la route, la tenue exceptionnelle et les performances dynamiques perpétuent l’esprit sportif du modèle. Pour assurer une production plus efficace et respecter les exigeants standards de qualité de BMW, l’assemblage quitte l’ancienne usine de Longbridge pour être transféré vers l’usine Rover ultramoderne d’Oxford.

Coup de cœur

La MINI se positionne comme une marque lifestyle et élargit son offre avec plusieurs variantes, afin de toucher un public le plus large possible. Parmi elles: la Cabrio, Clubman, Countryman, Coupé et Paceman, avec des succès variés.

Le client peut personnaliser sa voiture parmi plus de 300 options d’équipement et de coloris, faisant de chaque MINI un modèle unique. Le prix élevé de cet objet de désir passe au second plan: les conducteurs de MINI suivent avant tout leur cœur.

La New MINI et ses générations suivantes deviennent un succès commercial. La quatrième génération atteint enfin le niveau de qualité attendu pour une voiture de cette gamme de prix. La MINI a gagné en maturité, tout en conservant son caractère ludique et jeune.

Pour la première fois, MINI utilise les nouveaux moteurs trois cylindres développés par BMW pour la Série 1 et l’Active Tourer. Ces moteurs sont non seulement plus économes, mais aussi moins polluants, réduisant les émissions de CO₂ et faisant ainsi baisser la moyenne d’émissions de l’ensemble de la flotte BMW.

Bien qu’il s’agisse d’une voiture entièrement nouvelle, construite sur un châssis inédit et équipée de nouveaux moteurs, la MINI conserve son dynamisme habituel. Elle offre une conduite vive, une direction précise, une tenue de route excellente, ainsi qu’un confort de conduite et de suspension nettement amélioré. Elle propose également un large éventail de solutions d’infodivertissement, adaptées aux clients MINI sensibles aux tendances, à revenu plus élevé, pour qui rouler en MINI est un véritable mode de vie.

MINI passe à l’électrique

Tout comme la première MINI offrait une réponse adaptée à la pénurie et au manque de carburant dans l’Angleterre d’après-guerre, la MINI Electric de 2021 anticipe le changement climatique rapide, un sujet auquel les conducteurs MINI sont sensibles.

La première génération de MINI Electric offre une conduite agréable et agile, une finition soignée, ainsi qu’un équipement moderne en matière d’aide à la conduite et d’infodivertissement. Grâce à une batterie intégrée dans le plancher, elle bénéficie d’un centre de gravité bas et d’une excellente tenue de route.

Toutefois, elle présente quelques inconvénients: une autonomie réduite, inférieure à 200 kilomètres, qui tombe à 125 kilomètres en hiver. Un prix élevé, un classique chez MINI. Pour les conducteurs de voitures de société, cette contrainte est compensée par les nombreux avantages fiscaux liés aux voitures électriques dans notre pays. Aujourd’hui, la deuxième génération de MINI Electric est disponible. Elle offre une expérience de conduite encore améliorée et affiche une autonomie WLTP de 402 kilomètres. En hiver, l’autonomie réelle chute à 300 à 320 kilomètres, ce qui est largement suffisant pour les trajets domicile-travail.

Cependant, la MINI Electric ne convient toujours pas aux longs trajets en raison d’une vitesse de recharge faible et d’une coffre minuscule de seulement 200 litres.

Que se passe-t-il?

La gamme MINI a été entièrement renouvelée l’année dernière et se présente aujourd’hui plus diversifiée que jamais, avec une offre adaptée à tous les goûts. Les défauts ont été corrigés, alors où est le problème?

BMW Group a investi 600 millions d’euros dans la modernisation de l’usine d’Oxford, permettant ainsi la production locale de véhicules électriques. Jusqu’à récemment, la MINI Electric était fabriquée en Chine, ce qui l’expose désormais aux nouvelles taxes à l’importation imposées par Trump sur les voitures produites en Chine. Cependant, la direction belge assure que ces droits de douane ne seront pas répercutés sur le client.

Si la guerre commerciale entre les États-Unis, la Chine et l’Europe s’intensifie, le prix des voitures neuves risque d’augmenter encore, rendant certains modèles inabordables pour de nombreux acheteurs. Une situation qui aurait des conséquences dramatiques pour les marques européennes. Elles sont déjà acculées. D’un côté, les coûts salariaux en Europe sont bien plus élevés que dans le reste du monde. De plus, les réglementations et conditions de travail spécifiques à l’Europe font grimper encore davantage les coûts de production. D’un autre côté, les constructeurs européens ont accumulé un retard technologique significatif face à leurs concurrents asiatiques, rendant la compétition avec les marques chinoises de plus en plus difficile sur leur propre marché.

Autre désavantage majeur: alors que les constructeurs chinois bénéficient de subventions à l’exportation, la Commission européenne continue d’imposer de nouvelles règles aux constructeurs européens, entravant davantage leur capacité d’innovation et d’entrepreneuriat. Dans ce climat socio-économique défavorable, il n’est pas surprenant que les constructeurs automobiles voient leurs bénéfices chuter et soient contraints de réduire drastiquement leurs coûts opérationnels et leurs effectifs. Fait notable: la vente de MINI en tant que voiture de société a explosé en Belgique avec une hausse de 90 %, majoritairement portée par la MINI Electric.

Des concessionnaires, souhaitant rester anonymes, avancent d’autres raisons expliquant la forte baisse des ventes. MINI a réalisé en 2024 le plus grand renouvellement de modèles de son histoire, perturbant ainsi le rythme habituel des ventes. Certains clients ont retardé leur achat de plusieurs mois, en attendant la sortie des nouveaux modèles. La production de la MINI COOPER électrique a pris du retard, ce qui a également freiné les livraisons. MINI doit donc naviguer dans un environnement complexe, entre contraintes économiques, transformation du marché et attentes des consommateurs.

Pas pour tout le monde

Un fait demeure: MINI affiche 66 ans au compteur. Dans sa volonté de vendre toujours plus de voitures, la marque s’adresse à un public de plus en plus large, ce qui se fait inévitablement au détriment du caractère exclusif et de l’originalité de ses modèles. Pourtant, en 2024, MINI a remporté 15 prix internationaux avec ses nouveaux modèles, dont le prestigieux «Goldene Lenkrad».

Autre élément à prendre en compte: l’introduction du modèle d’agence pourrait aussi avoir temporairement ralenti les ventes. C’est en tout cas ce que confient des concessionnaires souhaitant rester anonymes.

Chez d’autres marques également, la mise en place du modèle d’agence se heurte à des difficultés. Certaines ont même suspendu son déploiement, et Volkswagen envisage de revenir en arrière. MINI, en revanche, réaffirme son engagement total envers ce modèle et affirme que les commandes en janvier 2025 sont 50% plus élevées que celles de janvier 2024, période durant laquelle tous les nouveaux modèles n’étaient pas encore disponibles. La direction de MINI est réputée pour réagir rapidement et efficacement aux situations qui risquent de dégénérer. Wait and see, donc.