Kia, ou l’art de transformer un retard en avance

10% de hausse du chiffre d’affaires en 2017 et 15 % de progression en 2018. Des chiffres éloquents et qui illustrent parfaitement l’essor de Kia dans notre pays. Ces quinze dernières années, Kia a considérablement évolué, le constructeur sud-coréen à bas coûts devenant une référence en matière de SUV et de technologie innovante.

La filiale belge de Kia Motors Europe est active sur notre marché depuis 2002, avec tout d’abord le Sorento, rejoint en 2006 par le Sportage qui demeure l’un des modèles les plus populaires de la marque.

Désormais, Kia possède son propre centre de R&D, situé à proximité de Francfort, et sa propre usine à Zilina en Slovaquie. Chaque année, cette usine produit 350.000 véhicules. Ils sont destinés au marché européen : l’an dernier, Kia a vendu environ un demi-million de voitures en Europe.

Marc Van den Kerkhof (Managing Director de Kia Belgium) :  » Kia a tiré les leçons des erreurs commises par les autres et a rapidement confié à des ingénieurs et designers européens la responsabilité de développer et de concevoir les modèles destinés au marché européen. Certains, comme la Ceed, ne sont d’ailleurs vendus qu’en Europe. Lors de ses premières années d’existence, Kia se profilait comme une marque à bas coûts. Depuis, nous sommes devenus une marque produisant de grands volumes et proposant des modèles de qualité à un prix attractif. Kia se distingue par un design sportif et des qualités routières dynamiques mais aussi l’utilisation de matériaux durables et de qualité ainsi qu’une finition de haut niveau. Pour une nouvelle marque provenant de la lointaine Corée du Sud, il n’est pas évident de débarquer sur le marché européen. Les clients y sont très exigeants et attentifs au prix. Ils regardent également l’aspect technologique et écologique. L’Europe a toujours été le berceau de l’automobile.  »

OBSTACLES ET INEPTIES

Dans les années 2000, Kia a ouvert la voie au phénomène SUV avec le Sorento et le Sportage. Et aujourd’hui, la marque en retire les bénéfices.  » Ces dernières années, nous avons agrandi notre gamme de SUV avec le Niro et le Stonic. Nous sommes donc, désormais, bien représentés dans tous les segments de prix populaires. Nous avons également réussi à transformer notre retard technologique par rapport aux grandes marques européennes en une avance. Nos concurrents parlent de motorisations de substitution depuis des années mais ne concrétisent pas leurs promesses, contrairement à Kia. Le Niro est disponible en hybride, hybride rechargeable et, dès la fin de l’année, également en version 100 % électrique avec deux capacités de batterie différentes. Avec la version de 64 kWh, le e-Niro dispose d’une autonomie de 485 km en vertu du nouveau cycle WLTP. La Tesla X et la Jaguar I-Pace bénéficient d’une autonomie comparable mais sont au minimum 40 % plus chères.  »

Pour que l’électromobilité puisse trouver sa place auprès d’un large public, les constructeurs doivent s’assurer que les voitures électriques soient abordables et puissent offrir une autonomie en mesure de rassurer les utilisateurs. De son côté, le monde politique doit adopter une approche volontariste en matière de fiscalité et d’infrastructures pour faciliter l’électromobilité. Aujourd’hui, il y a beaucoup trop d’obstacles et d’inepties qui ralentissent cette évolution. Le développement d’un réseau de bornes de recharge est très lent en Belgique. Et les messages de panique concernant une éventuelle pénurie d’électricité en novembre n’arrangent évidemment rien. Ce n’est pas ainsi que l’on gagne des clients.  »

LE MÉCANICIEN DEVIENT ÉLECTRICIEN

L’élargissement de la gamme avec des modèles hybrides et électriques possède, selon Marc Van den Kerkhof, un impact non négligeable sur le service après-vente et le réseau de distribution.  » La marque possède déjà quelques années d’expérience avec la technologie hybride et la propulsion électrique. Nous savons ce qui nous attend. La première Optima hybride a été lancée en 2012. Le Niro hybride est commercialisé depuis 2016 et la Soul EV l’est depuis 2017. Nos distributeurs sont donc habitués à l’électromobilité. Certains de leurs collaborateurs mécaniciens sont devenus électriciens. Au fur et à mesure que la connectivité et la conduite autonome prennent de l’ampleur, la demande en nouvelles compétences augmente à un rythme effréné dans les garages. Et cela place notre secteur, qui se caractérise traditionnellement par de faibles marges bénéficiaires, face à de grands défis.

La volonté de Kia de favoriser les énergies de substitution ne signifie pas pour autant que la marque a choisi de se débarrasser du diesel.  » La nouvelle génération de diesels est beaucoup plus respectueuse de l’environnement et cette motorisation, en ce qui nous concerne, a encore un avenir. Il faut trouver un bon équilibre entre les avantages et les inconvénients. Tout dépend en fait du profil du véhicule et de son utilisateur. C’est le cas aussi pour la voiture électrique, idéale dans un environnement urbain et pour les courts trajets avec de nombreux arrêts et redémarrages. L’automobiliste qui effectue chaque jour de longs trajets sur autoroute doit attendre le développement de la voiture à hydrogène possédant une plus grande autonomie et pouvant être rechargée rapidement.  »

UNIES ET RIVALES

L’histoire de Kia remonte à 1944. En coréen, ‘Kia’ signifie ‘soleil levant’. Depuis 1998, Kia Motors fait partie du groupe Hyundai Motor Company et peut donc faire appel à la technologie, aux moteurs et aux composants du puissant groupe sud-coréen.

Marc Van den Kerkhof :  » Dans un monde globalisé, une marque ne peut survivre qu’en concluant des alliances et en unissant les compétences. Notre secteur se prépare à vivre la plus grande transition de son histoire. Et pour mener à bien cette transition, il faut se montrer fort et puissant. Hyundai Motor Company est fort et puissant ! Avec Hyundai, nous partageons une majorité de composants techniques. Mais en matière de design, de marketing et de vente, les deux marques suivent leur propre voie, concurrentes sur le marché. Ce qui joue en faveur du client, qui en a pour son argent avec une qualité premium et des technologies innovantes pour un prix très attractif.  »