TomTom change ses plans

Face à la baisse des ventes, le n° 1 du GPS joue la carte des smartphones. Et développe de nouveaux services payants, comme l’information sur le trafic routier.

Perdu dans une villeà à cause d’une carte. Un comble. Et un sacré ratage pour l’iPhone 5. Pour avoir voulu remplacer le service de cartographie Google Maps par une offre maison, Apple a suscité railleries et critiques. Peu coutumier du fait, le PDG en personne a même dû se fendre d’un mot d’excuse. Pourtant, la société de Cupertino avait misé sur le leader mondial du GPS, TomTom, pour s’assurer que tout fonctionne au mieux. L’entreprise néerlandaise, dont le chiffre d’affaires a fondu d’un tiers en cinq ans pour s’établir à 1,1 milliard d’euros, comptait bien se relancer à cette occasion. D’ailleurs, le jour de l’annonce du partenariat, en juin dernier, le titre s’envolait de 11 % en Bourse.  » Dans l’esprit du public, il y a eu un amalgame fait à notre détriment, explique Corinne Vigreux, responsable de la division grand public. Nos cartes fonctionnent très bien, nombre de clients les utilisent depuis longtemps et n’ont jamais eu à s’en plaindre. Les problèmes d’Apple viennent d’ailleurs. « 

A 48 ans, l’une des premières salariées du groupe continue d’y croire. Après tout, elle et son mari, Harold Goddijn, ont bâti en vingt ans une multinationale de 3 700 personnes, présente dans 35 pays. Pourtant, après avoir atteint un sommet en 2007, grâce à la vente de systèmes GPS pour équiper les véhicules, le moteur du bolide TomTom a commencé à se gripper. Cette année-là, Apple commercialise le premier iPhone puis son successeur équipé d’un GPS. Très rapidement, les utilisateurs se servent de ce couteau suisse pour se repérer et se déplacer, au grand dam des spécialistes du secteur tels que le français Coyote ou encore l’américain Garmin, qui tente de répliquer avec son propre téléphone, le Nüvifoneà sans succès.  » Après avoir connu de très fortes croissances, nous avons vu nos ventes chuter, reconnaît Corinne Vigreux. Certes, nous devons faire face à la concurrence de services gratuits sur les mobiles comme Google Maps ou Navteq de Nokia, mais nous sommes surtout aujourd’hui sur un marché de renouvellement. « 

Pour ne rien arranger, la deuxième roue de TomTom commence aussi à se dégonfler. Outre la vente directe aux conducteurs, son business model repose également sur l’achat de GPS par les constructeurs pour équiper les voitures neuves. Mais crise économique oblige, les ventes de Renault, PSA ou Fiat sont en berne. Le marché automobile européen devrait reculer de 6 % cette année et de 3 % en 2013, alors que la société y réalise les trois quarts de son chiffre d’affaires. Un coup dur. Pour rebondir, elle mise donc sur un nouveau service payant : l’information en temps réel sur le trafic routier pour éviter les bouchons ou les déviations. Ce système est proposé sous forme d’abonnement aux particuliers et aux flottes d’entreprise, non seulement pour géolocaliser les véhicules mais aussi optimiser leurs déplacements.  » Nous estimons pouvoir réduire la facture de carburant de 5 à 10 % « , explique Eric Hubert, directeur des ventes.

Seule activité en croissance au premier semestre, cette offre ne représente cependant que 7 % des revenus. Mais les signes sont encourageants : six constructeurs ont déjà accepté de la proposer à leurs clients.  » TomTom est en train de démontrer sa capacité à compenser la baisse du marché des GPS par des services à forte marge « , estime la banque UBS dans une note récente.

Malgré la crise, pas question donc pour Corinne Vigreux et les trois fondateurs de céder leur bébé, dont ils détiennent encore près de la moitié du capital.  » On nous a enterrés un peu vite. Nous avons encore pas mal de choses à faire « , assène-t-elle. Comme, par exemple, équiper les téléphones Android du système de navigation TomTom. Histoire de continuer à tracer la route.

EMMANUEL PAQUETTE

 » On nous a enterrés un peu vite. Nous avons encore pas mal de choses à faire «