La loi des séries

En choisissant pour égéries des acteurs de séries télé ou de franchises longue durée, les marques misent surtout sur ces personnages de fiction qui, au fil des années, ont réussi à tisser avec leur public un vrai lien de complicité.

(*) Diffusé en Belgique le 13 janvier prochain sur Club RTL.

Dans le treizième épisode de la saison 3 de Glee (*), Lea Michele alias Rachel Berry expose par le menu une routine beauté du soir en huit étapes à faire pâlir d’envie la plus sophistiquée des Coréennes. Un rituel au terme duquel on peut voir l’actrice de 26 ans – sensée en paraître dix de moins puisqu’elle termine à peine le lycée – prendre un soin tout particulier au brossage de ses longs cheveux bruns. C’est sur ce rôle de prescriptrice – même pris, dans ce cas-ci, à contre-pied – qu’a choisi de miser L’Oréal Paris en faisant de la jeune Américaine l’égérie – sur le territoire US uniquement – d’une ligne de produits capillaires. Loin d’être la première star du petit écran à vanter les mérites d’un shampoing ou d’un soin visage, Lea Michele emboîte le pas d’Eva Longoria (Desperate Housewives), Patrick Dempsey (Grey’s Anatomy) ou Hugh Laurie (Dr House) au sein de la  » dream team  » du géant français des cosmétiques grand public.  » Le temps où les acteurs de séries télévisées étaient considérés comme des succédanés de stars du « grand cinéma » est bel et bien révolu, constate Philippe Marion, professeur de communication publicitaire à l’UCL. En partie à cause de l’évolution des supports médiatiques. Le spectacle cinématographique passe désormais autant par les tablettes, les écrans de téléphones portables que par les salles obscures. Une banalisation qui se retrouve aussi dans les contenus des programmes où l’on n’a jamais autant valorisé le héros « ordinaire » qu’aujourd’hui.  »

Alors que les personnages de fictions sur grand écran ont en moyenne deux heures pour convaincre qu’ils jouent un bon ou un méchant, ceux qui s’invitent avec une régularité rassurante dans notre salon ont le gros avantage d’avoir droit à l’erreur et à la rédemption. Un supplément d’humanité qui les rend encore plus proches de leurs fans, eux-mêmes bien plus faciles à cerner par les services marketing que le profil du public potentiel d’un film de cinéma. Les marques de luxe d’ailleurs ne s’y sont pas trompées en misant, dans le cas de Gucci et de Givenchy notamment, sur le charme longue durée de Blake Lively (six ans dans la peau de Serena Van Der Woodsen de Gossip Girl) ou de Simon Baker (porteur pendant 103 épisodes déjà du costume parfaitement taillé du Mentalist).  » Pour la majorité des gens, la face personnage domine pour longtemps sur la face acteur, assure Philippe Marion. A leurs yeux, Hugh Laurie « est » docteur House, alors que Brad Pitt reste avant tout Brad Pitt.  »

Cette forte identification aux héros qui les ont fait connaître et parfois même grandir, on la retrouve aussi chez d’autres  » nouveaux  » visages du monde de la beauté visant tout particulièrement les jeunes consommateurs : Emma Watson (ex-Hermione Granger pendant les huit films de la saga Harry Potter) chez Lancôme, Robert Pattinson et Kristen Stewart (ex-vampires pendant les 5 Twilight) respectivement chez Dior et Balenciaga.  » Dans le star-system actuel, on est quasiment face à l’équation suivante : visibilité médiatique = notoriété + crédibilité, conclut Philippe Marion. Le métissage des contenus médiatiques ne fait que s’accélérer. Tout est poreux et l’image des stars percole facilement d’un secteur de notoriété à l’autre.  » Décrocher un rôle dans une pub bien dirigée et créditée sur les sites  » pro  » comme IMDB (NDLR : Internet movie data base) est désormais un must dans toute carrière hollywoodienne digne de ce nom. Brad Pitt qui s’y met enfin, des années après son pote George Clooney – longtemps connu sous le nom de Doug Ross dans la série Urgences -, ne dira sûrement pas le contraire.

ISABELLE WILLOT

 » On n’a jamais autant valorisé le héros « ordinaire » qu’aujourd’hui. «