La brique Lego

Ah, ces briquettes en plastique qui transforment les mômes en ingénieurs civils! Abréviation du mot danois «leg godt» (bien jouer), Lego reste un des seuls jouets à traverser les générations. Menacé au début des années 2000, il a été sauvé grâce au succès des franchises (Harry Potter, Disney, Pixar…), à son fort développement en Chine – où il entend implanter un parc plutôt qu’à Gosselies – mais aussi à la mise en images de son propre univers, avec La Grande Aventure Lego. Même si rien n’est aussi rentable que la licence Star Wars. Coup double: fédérer, en plus des amateurs de la brique, les fans de la saga. Cependant, rien n’aurait si bien réussi sans bosser sur la culture Lego. Ainsi, au plus près de la marque, on trouve un premier cercle de fanatiques, des enfants (KFOL, pour Kids fans of Lego) et des adultes (AFOL). Leur passion: construire, déconstruire, reconstruire. Pour impliquer sa communauté, Lego a développé la plateforme Lego Ideas, où on peut déposer son idée de construction. C’est ce qui s’appelle être en fusion avec ses consommateurs. Qui, eux, sont mobilisables dans tous les points de contact de la marque: magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés. Le fondateur résumait déjà cet esprit Lego en 1963: «Un potentiel de jeu illimité, amusant à tout âge, un jeu calme et sain, dont la valeur grandit avec le nombre de pièces, des boîtes supplémentaires toujours disponibles…»