Femmes mormones et tradwives: le conservatisme 2.0 qui rapporte des millions sur les réseaux

De jeunes Américaines comme Hannah Neeleman et Nara Smith se présentent en ligne comme d’heureuses femmes au foyer du siècle dernier. Mais derrière cette façade se cachent un sens aigu des affaires et un mode de vie radicalement conservateur.

L’Interstate 80 quitte Salt Lake City pour s’enfoncer dans les montagnes en direction de Kamas. Dans cette petite ville de tout juste 2.000 habitants, des pick-ups circulent le long de maisons familiales ornées de pancartes pro-Trump dans les jardins.

En sortant du centre-ville et en empruntant la North Democrat Alley, qui serpente entre montagnes et prairies, on atteint après quelques kilomètres la Ballerina Farm. Une grange rouge brille sous le ciel bleu profond. Deux hommes y réparent une clôture. A l’exception de ces derniers, toutes les personnes que l’on croise ici sont blanches.

A côté de la grange portant l’inscription «Ballerina Farm» se trouve une étable. A une centaine de mètres, de l’autre côté de la route, se dresse une maison avec une véranda et des balançoires dans le jardin. L’ensemble semble étrangement désert. Seul le meuglement des vaches rompt le silence.

C’est ici que vivent Hannah Neeleman, son mari Daniel et leurs huit enfants. Elle est devenue célèbre en se présentant comme l’incarnation parfaite de la femme au foyer et de la mère idéale. Avec ses enfants, elle fait du pain, fabrique du beurre et trait les vaches.

Le lait reste non pasteurisé, et le dimanche, la famille se rend à l’église. Elle mène une vie semblable à celle du siècle dernier, à une époque où la femme était responsable des tâches ménagères et du soin de son mari.

10 millions de followers

Sur son site Web, Hannah Neeleman vend de la viande, de la farine, de la poudre de protéines, du levain, des tabliers, des nappes et bien plus encore. Son compte et la ferme portent le nom de Ballerina Farm parce qu’elle rêvait autrefois d’une carrière de ballerine étoile.

Les Neeleman appartiennent à la communauté religieuse des mormons. Ils se désignent eux-mêmes sous le nom de L’Eglise de Jésus-Christ des Saints des Derniers Jours (The Church of Jesus Christ of Latter-day Saints, en abrégé LDS).

Le cœur de leur théologie repose sur ce que l’on appelle la pensée de la restauration: selon eux, Jésus a fondé le christianisme, mais celui-ci a été corrompu et déformé au fil des siècles. D’après les mormons, le prophète américain Joseph Smith a reçu une révélation au XIX^e siècle: il devait restaurer la véritable Eglise dans son état originel. Pour ce faire, il publia Le Livre de Mormon.

Cette Eglise est opposée à l’avortement, a longtemps autorisé la polygamie et prêchait que les personnes à la peau foncée étaient maudites. Les femmes doivent principalement se consacrer à la famille, aux relations et au travail missionnaire. Les rapports sexuels avant le mariage ne sont pas autorisés. Il existe des prescriptions vestimentaires ainsi que des sous-vêtements spéciaux pour le temple. La consommation d’alcool, de boissons chaudes et de boissons énergisantes est interdite.

Dans l’Utah, les mormons sont omniprésents. Entre les canyons, les montagnes et le Grand Lac Salé, leurs temples distinctifs se dressent partout.

Famille influente

Son père, David Neeleman, aurait gagné 400 millions de dollars grâce aux compagnies aériennes qu’il a fondées. Hannah Neeleman ne cache pas qu’elle est mormone, mais elle ne s’en vante pas non plus de manière explicite. On lui demande souvent si elle est féministe. Elle répond: «Je ne sais même plus ce que signifie le féminisme.»

Sur le campus de l’Ensign College de la Brigham Young University, les étudiants connaissent Ballerina Farm. L’université mormone de Salt Lake City a pour mission de «former des disciples compétents et dignes de la confiance de Jésus-Christ», comme l’indique l’inscription au-dessus de l’entrée.

Trois étudiantes que nous croisons défendent spontanément les comptes de Hannah Neeleman sur les réseaux sociaux: «La presse présente Hannah de manière totalement erronée, comme si elle était une femme opprimée et malheureuse. Mais elle adore sa vie, c’est formidable! Les gens woke ne veulent tout simplement pas le voir.»

Le Saint des Saints

Tous les mormons ne sont pas autorisés à pénétrer dans le temple sacré. Seules les personnes possédant une sorte de certificat, le «Temple Recommend», peuvent entrer dans le Saint des Saints. Ceux qui ne vivent pas de manière suffisamment stricte selon les règles fréquentent une église, où se déroulent les services religieux ordinaires.

Cependant, dans le nouveau temple Deseret Peak Utah à Tooele, situé à environ 50 kilomètres au sud-ouest de Salt Lake City, des journées portes ouvertes sont organisées. Avant que le temple ne soit consacré et ne devienne accessible qu’aux membres élus de l’Eglise, toute personne intéressée peut y entrer.

Pour pénétrer dans le temple, les visiteurs sont tenus d’enfiler des couvre-chaussures en plastique. Vu de l’extérieur, le bâtiment paraît stérile, et à l’intérieur, tout est blanc, brillant et poli. Tous les bénévoles sont aimables et accueillent les visiteurs avec un sourire insistant, mais certaines expressions faciales se figent brièvement à la vue de jeans et de baskets.

Il est difficile de ne pas ressentir un sentiment d’oppression à l’intérieur du temple, de ne pas avoir l’impression de se trouver dans une communauté religieuse à caractère sectaire. Mais les mormons insistent sur ce point: leur communauté religieuse n’est pas une secte.

Sur les murs du temple sont accrochées des représentations de scènes du Livre de Mormon. Le guide attire à plusieurs reprises l’attention sur la diversité des personnes illustrées: des individus de différentes origines ethniques, et même une personne en situation de handicap.

Les représentants des mormons assurent que l’Eglise de Jésus-Christ des Saints des Derniers Jours évolue avec son temps, qu’elle est ouverte, inclusive et qu’aujourd’hui, tout le monde y est le bienvenu.

Mission en ligne

Sa gentillesse ne semble pas particulièrement naturelle. «Si une femme réussit en tant qu’influenceuse, elle devient un modèle, déclare Andersen. D’autres femmes suivent son exemple et se soutiennent mutuellement. Les mormons ont toujours été encouragés à tenir un journal intime. Instagram et TikTok n’en sont que la version la plus récente.»

Mais ce n’est pas tout. L’Eglise invite ses membres à parler de leur foi et de leur vie au sein de la communauté sur les réseaux sociaux. Cela revient à réaliser un travail missionnaire en ligne. Les deux parties en tirent profit: l’Eglise bénéficie de la promotion, et les influenceurs gagnent de l’argent.

Selon Alyssa Grenfell, une ancienne membre de l’Eglise, ils gagnent même plus que de nombreux autres influenceurs de contenu lifestyle à Los Angeles ou New York. Grenfell, elle-même ancienne influenceuse mormone, explique comment l’Eglise stimule la visibilité du contenu mormon en augmentant le prix des publicités utilisant des hashtags tels que #utahinfluencer, #mormoninfluencer, #mormon et #lds.

Cela permet aux influenceurs mormons de gagner beaucoup plus que les autres. La LDS en a largement les moyens: l’Eglise disposerait d’une fortune estimée à 265 milliards de dollars.

Une religion qui interdit aux femmes d’exercer la prêtrise, leur impose d’obéir à leurs maris et leur recommande fortement de ne pas travailler peut-elle réellement être féministe? «J’ai constaté que le mormonisme n’est pas une religion qui encourage les femmes à décider par elles-mêmes, affirme Alyssa Grenfell. Et pouvoir décider par soi-même est la base absolue du féminisme. On ne peut pas être féministe et mormone.»

Mouton noir

La soi-disant cérémonie d’ordination au temple fut pour elle une épreuve de trop: «Pendant la cérémonie, vous vous tenez devant un rideau et vous êtes pris de court par ce qui se passe. De l’autre côté du rideau se tient un homme dont vous ne pouvez pas voir le visage. Vous passez alors vos bras à travers des ouvertures dans le rideau, vous tenez la main d’un homme inconnu et vous devez l’embrasser tout en priant. Après une telle expérience, il est difficile de considérer cette Eglise comme une institution chrétienne tout à fait normale.»

Outre Ballerina Farm, d’autres comptes populaires issus de l’Eglise LDS promeuvent du contenu tradwife: la Beeston Family, Brooklyn et Bailey, Hailey Devine, Earthy Andy, Rocamoons. Leur appartenance religieuse n’est souvent pas directement visible, car ils ne respectent pas toujours les règles vestimentaires mormones et ne montrent pas non plus Le Livre de Mormon devant la caméra.

Ils font néanmoins tous partie de l’Eglise, qui semble assouplir ses propres règles religieuses pour toucher un public plus large, notamment en ce qui concerne les femmes qui travaillent ou les codes vestimentaires.

Autoparodie

Vêtue d’une robe de soirée rouge, Nara Smith pétrit la pâte pour les petits pains, prépare de la moutarde, passe de la viande dans le hachoir et en fait des saucisses. Tout cela pour son mari, Lucky Blue, qui, comme son épouse, est un mannequin célèbre. Sa famille, originaire de l’Utah, est également mormone.

La vidéo des hot-dogs de Smith a été visionnée près de 50 millions de fois et a obtenu 4,6 millions de likes sur TikTok. Ce mannequin allemand, qui vit dans le Connecticut, compte plus de 11 millions d’abonnés sur TikTok. Ses vidéos ressemblent souvent à des autoparodies. De nombreuses femmes dans les commentaires espèrent que c’est bien le cas: de l’ironie. «Lucky se demande-t-il parfois s’il a encore toute sa tête?», commente une utilisatrice.

Nara et Lucky Blue Smith ont trois enfants ensemble. Ils vivaient déjà confortablement avant que Smith ne perce sur TikTok, mais depuis, on les voit de plus en plus souvent dans des campagnes publicitaires et des magazines de mode.

Lors d’une de ses récentes visites dans l’Utah, un visage familier est apparu dans les stories Instagram de Nara Smith: Hannah Neeleman. Vêtues de longues robes d’été et portant chacune un bébé dans les bras, les deux femmes posent devant la Ballerina Farm.

«Aujourd’hui, c’était une journée magnifique», écrit Hannah Neeleman. «Nous ne voulions plus partir», ajoute Nara Smith. Sur une photo suivante, on voit celle-ci en train de traire une vache. Une autre image montre les deux femmes sur la véranda, encadrées par leurs maris, avec en arrière-plan le drapeau américain flottant au vent. Pour leurs fans, Neeleman et Smith ont choisi ce mode de vie, et c’est pourquoi leur contenu ne peut pas être considéré comme antiféministe. Ils en déduisent qu’elles ne sont pas des tradwives.

Le fait qu’un groupe d’assistants de l’empire commercial Ballerina Farm se cache derrière Neeleman –qui, même en nourrissant les vaches, a l’air impeccable et sourit à tout– ne semble pas perturber ses abonnés.

Nous avons voulu discuter avec Hannah Neeleman de sa vie. Une interview avait d’abord été acceptée, mais elle a été annulée à la dernière minute. Un entretien avec Hannah et Daniel Neeleman –sans le mari, ce n’était de toute façon pas envisageable selon eux– n’a finalement pas pu avoir lieu.

Auparavant, une journaliste du Sunday Times avait visité la ferme, interviewé le couple et écrit un article qui n’avait manifestement pas plu aux Neeleman. Hannah y était dépeinte comme une femme opprimée et épuisée, ayant renoncé à ses rêves et qui, parfois, ne quittait pas son lit pendant des semaines.

Peu après, Hannah a publié une vidéo sur le compte de Ballerina Farm. Elle y déclarait aimer son mari et sa vie. Sa famille et la vie à la ferme lui apportaient de la satisfaction. Contrairement à ce que laissait entendre l’article du Sunday Times, c’était un rêve devenu réalité.

Pour le plaisir

Mariah Wellman, professeure adjointe en communication et médias à la Michigan State University, identifie plusieurs raisons expliquant le succès des tradwives mormones. L’une d’elles est que les annonceurs considèrent leur contenu comme plus «sûr» que celui des influenceurs ordinaires. Leurs publications sont presque toujours adaptées à la famille, et le risque qu’un sujet controversé soit débattu publiquement est pratiquement nul.

De plus, leurs publications sont divertissantes. «Les consommateurs y voient un retour aux prétendues valeurs américaines traditionnelles dans un monde qui change de plus en plus vite. Beaucoup de personnes sont attirées par ce type de contenu parce qu’elles aspirent à ce genre de vie.»

D’autres, en revanche, trouvent le mode de vie des tradwives étrange et observent par curiosité ou pour se divertir. «Ils regardent ça tout simplement pour le plaisir», explique Wellman.

Jana Dombrowski, psychologue des médias à l’université de Hohenheim, souligne que, si l’on mesure la production et le nombre d’influenceurs, il n’existe en réalité pas tant de contenu tradwife. «Mais en raison de la nature clivante de ce contenu, la portée est bien plus grande. Cela ne s’explique pas seulement par les interactions positives, mais aussi par les commentaires critiques. Ainsi, ces influenceurs sont plus souvent recommandés par l’algorithme.»

Les critiques soulignent presque toujours que ces publications ne semblent pas sincères. «D’un côté, elles promeuvent un modèle traditionnel qui implique également une dépendance financière. Et de l’autre, les tradwives sont des femmes à succès qui gagnent de l’argent grâce à leur contenu.»

Une image romancée

«La plupart de ces influenceuses n’éprouvent guère de problèmes d’argent et conservent leur indépendance financière, contrairement à beaucoup de leurs abonnées, déclare Jana Dombrowski. De plus, elles présentent une image fortement romancée de la vie de femme au foyer. La charge mentale et le travail de soins inhérents à ce mode de vie ne sont pas abordés. Elles montrent des idéaux qui, dans la pratique, sont impossibles à atteindre.»

Jana Dombrowski prévoit que «la tendance disparaîtra, mais l’offre restera, probablement sous un autre nom.» Le contenu actuellement étiqueté comme tradwife circule sur les réseaux sociaux depuis des années. Des influenceuses mormones ont commencé avec des blogs, sont passées à Instagram, puis, plus tard, à TikTok.

Quelques semaines après l’annulation de l’interview, l’équipe de Hannah Neeleman nous a finalement proposé un entretien. Condition: il ne devait pas être question des tradwives ou des influenceuses de l’Utah. En revanche, ils ont attiré notre attention sur une opération commerciale à la Ballerina Farm Shop. Un sujet qui visiblement pouvait être abordé.