La curieuse enseigne Comarché, « bizarrerie » très spécifique à Colruyt: voici à quoi les clients doivent s’attendre

Colruyt utilise sa curieuse enseigne Comarché pour transformer progressivement les magasins Match/Smatch, rachetés cette semaine à Louis Delhaize, vers d’autres marques du groupe Colruyt (Spar, Okay, Bio-Planet). « Une bizarrerie » qui n’en demeure pas moins un « joli coup », selon le spécialiste du retail Gino Van Ossel (Vlerick School).

Comarché: combien de magasins sont rachetés ?

En septembre 2023, un deal a été conclu entre Colruyt et Louis Delhaize pour la reprise de 57 magasins Smatch/Match en Belgique. Concrètement, le coup d’envoi de la conversion de 49 de ces magasins a été donné cette semaine. Sept seront fermés plus longtemps (pour des raisons au cas par cas) et 39 seront transformés dans la semaine. « L’idée est d’abord de garantir la continuité pour la clientèle et pour le personnel », assure Hanne Poppe, porte-parole de Colruyt.

Comarché: et après ?

Comarché est en réalité une marque utilisée par Colruyt depuis presque 20 ans. « Elle est utilisée à l’occasion pour les reprises d’un magasin dont on ne sait pas encore à quelle enseigne il sera attribué parmi les marques de Colruyt Group (Colruyt, Spar, Okay, ou Bio-Planet), explique Hanne Poppe. Le choix est ensuite fait en fonction des profils, de la situation et de la superficie de chaque magasin ».  Comarché est donc loin d’être un nouveau concept, mais sert à assurer les transitions sans changement radical. « Cela permet également de pouvoir rouvrir rapidement avec un assortiment Colruyt, mais sans devoir réaliser de grands travaux », ajoute la porte-parole. Comarché sera le nom utilisé pour les prochaines années, mais le but est de leur attribuer le nom (et le concept) d’une marque du groupe « dans les trois ans ».

Quels changements concrets pour les clients ?

Etant donné qu’il ne s’agit que d’une étape transitoire, l’agencement des rayons restera inchangé, ou presque. Des adaptations minimes seront effectuées au système de caisse, afin qu’il puisse accepter la formule de fidélité du groupe Colruyt. Au niveau de l’assortiment, les marques propres de Louis Delhaize ou de Match seront remplacées par les marques de Colruyt (Boni ou Everyday). Les marques nationales resteront les mêmes, à quelques variations près (format ou grammages peuvent parfois varier). Par ailleurs, les rayons Match qui étaient dédiés aux produits frais (fromagerie, charcuterie, traiteur), -une des spécificités de la marque- seront maintenus. Quant à l’identité visuelle, le logo Comarché sera présent sur la façade, mais l’intérieur ne subira pas de grands changements.

Quels prix ?

« Les prix vont diminuer de façon assez importante, environ de 10% », annonce la porte-parole de Colruyt. Les Smatch/Match avaient la réputation d’être en effet assez chers. « Les magasins Colruyt se focalisent sur des processus de logistique pour réduire les prix. « Dans un Comarché, nous n’avons pas encore ces mêmes systèmes. Les prix seront donc un peu supérieurs par rapport à Colruyt », indique Hanne Poppe.

Une reprise nécessaire

Pour Gino Van Ossel, spécialiste en retail et professeur à la Vlerick School, ce rachat était nécessaire pour la survie de ces magasins. « Le groupe Louis Delhaize était en grandes difficultés en Belgique. Il n’a désormais plus beaucoup de supermarchés sur le sol belge, hormis le concept Delitraiteur et les supermarchés Cora. Match perdait de l’argent depuis des années. Ce rachat était en réalité la dernière possibilité d’offrir une solution pour le personnel », note le spécialiste.

Pour lui, la difficulté pour Colruyt sera désormais de déterminer la marque finale de chacune des 49  reprises. « Entre Spar, Okay, et Colruyt, les concepts sont très différents. Ils devront donc bien réfléchir avant de poser un choix. Comarché leur permet le temps de la réflexion », note-t-il. Entre Spar et Okay, la différence est en effet bien marquée. « Les premiers sont des magasins ‘de service’, gérés par des indépendants et ouverts les dimanches. Les seconds sont des magasins ‘de quartier’, axés sur le discount », différencie Gino Van Ossel.

En outre, un ancien Smatch, par exemple, ne deviendra jamais un Colruyt. « Car c’est un petit magasin à la base. Ils seront donc sûrement transformés en Okay ou en petit Spar, prédit Gino Van Ossel. Les magasins à plus grande taille deviendront des grands Spar ou des Colruyt. »

Un procédé « typique » à Colruyt

Pour beaucoup, l’enseigne Comarché est intrigante. « Ce procédé est très typique à Colruyt, note le professeur de la Vlerick School. C’est étonnant et bizarre, voire un peu excentrique dans le sens où aucune autre enseigne en Belgique n’agit de la sorte. Mais c’est aussi intelligent, car de cette façon, Colruyt s’assure une continuité au niveau des clients. Cela facilite aussi la potentielle reprise du franchisé, qui ne devra pas repartir de zéro. »

Gino Van Ossel confirme la probabilité que les prix baissent rapidement dans les Comarché, par rapport aux Smatch/Match. « Dès que Colruyt acquiert de nouveaux magasins, leur volonté est systématiquement de devenir compétitifs aux niveaux des prix. Lorsque que le groupe a repris Spar il y a plusieurs années, ils ont très vite baissé les prix, se souvient-il. Les prix de Match étaient estimés à 20% supérieurs à ceux de Colruyt, ce qui est énorme pour le consommateur. »

Enfin, le chiffre d’affaires des Comarché pourrait très vite croître « car ils conservent les clients primaires (dont c’est le supermarché principal) et les clients secondaires (qui s’y rendent de façon occasionnelle) y feront leurs courses plus souvent et/ou achèteront plus d’articles qu’ils ne le faisaient auparavant », prédit Gino Van Ossel. D’anciens clients peuvent également être reconquis. Pour Colruyt, c’est un joli coup. Ce groupe fait toujours les choses à sa manière, et ce n’est pas péjoratif de le dire. »