Decathlon: avec ses mystérieux propriétaires, l’Aldi des loisirs «a brisé un dogme»

Decathlon est devenu la plus grande chaîne de magasins de sport au monde grâce à des remises incessantes. Mais les mystérieux propriétaires et le nouveau PDG ont des objectifs encore plus ambitieux. «Une nouvelle ère s’ouvre.»

Barbara Martin Coppola ne veut plus être la patronne d’un détaillant discount. Elle veut diriger une marque mondiale. Pour comprendre cela, il suffit de lui poser une seule question : «Qui considérez-vous comme vos concurrents?» Réponse : «Nike et Adidas.»

Le PDG de Decathlon s’arrête un instant et sourit. Elle ajoute ensuite qu’outre les leaders du marché, elle considère également comme concurrents des fournisseurs spécialisés tels que la marque de yoga lifestyle Lululemon. « Nous avons la possibilité de nous développer dans le secteur haut de gamme « , dit-elle. Une nouvelle ère s’ouvre pour Decathlon.

Martin Coppola, 47 ans, exprime son ambition avec calme, elle semble presque douce. Son français a un léger accent espagnol. Elle est assise droite, sa veste est bleu foncé, couleur de la marque qu’elle a prescrite à Decathlon.

Son ambition contraste avec la sobriété de l’intérieur de l’entreprise. Rien dans le siège social situé dans la banlieue de Lille, dans le nord de la France, ne respire le glamour. La salle de réunion est un bureau ouvert fonctionnel situé au premier étage d’un magasin Decathlon. La PDG et ses collègues gestionnaires regardent par une fenêtre le département de la pêche.

Le plus grand discounter sport au monde

Martin Coppola connaît tous les secrets d’une approche simple et un bon retour sur investissement: elle a déjà travaillé chez Ikea. Depuis plus de deux ans, elle est à la tête du discounter qui a bouleversé le marché des articles de loisirs et d’outdoor, notamment en Allemagne. Avec un concept de supermarché, des marques propres abordables comme Quechua ou Kipsta et une gamme allant de l’Aïkido à la Zumba, Decathlon est devenu le plus grand discounter de sport au monde. Les 1.750 magasins répartis dans 78 pays ont généré l’année dernière un chiffre d’affaires de 15,6 milliards d’euros.

Pour Martin Coppola, il ne suffit pas d’être une sorte d’Aldi des articles de loisirs. Elle souhaite que son entreprise devienne l’acteur dominant du secteur des articles de sport. Pour ce faire, elle doit surmonter le vieux dilemme de masse et de classe : la base commerciale reste le sport de masse, mais en même temps la chaîne veut se profiler comme un magasin pour athlètes de compétition. Decathlon ne doit plus seulement être le magasin où l’on peut acheter un set de tennis pas cher pour son enfant s’il décide de se mettre au judo un mois plus tard.

Le repositionnement a commencé, avec un contrat de sponsoring assez modeste pour les Jeux Olympiques de Paris, qui coûtera à l’entreprise environ 50 millions d’euros. Dans le passé, Decathlon aurait vu cela comme un gaspillage d’argent. A l’époque où la mystérieuse famille Mulliez-Leclercq en était encore l’unique propriétaire.

Clan du propriétaire

Martin Coppola est la première patronne de Decathlon issue de l’extérieur de l’entreprise. Elle ne fait pas partie du clan des propriétaires et n’a pas derrière elle une carrière interne de plusieurs décennies.

Une autre tâche, encore plus difficile, l’attend : initier un changement culturel au sein de la riche famille derrière l’entreprise. Elle préfère se protéger du monde extérieur, mais fait désormais face à des critiques croissantes en raison des activités commerciales du clan en Russie. Le président ukrainien Volodymyr Zelensky a dénoncé la famille propriétaire du Décathlon comme « sponsor de la machine de guerre russe ».

Presque personne ne connaît les Mulliez et leurs cousins, appelés Leclercq ou Derville. Leur fortune s’élève à 28 milliards d’euros, selon le magazine économique français Challenges. Leur empire commercial réalise un chiffre d’affaires annuel de près de 100 milliards d’euros.

L’entreprise ne détient pas uniquement Decathlon, mais aussi Auchan, exploitant d’énormes « hypermarchés » en France, en Russie et ailleurs, de la chaîne de bricolage Leroy Merlin et de la chaîne allemande de réparation automobile ATU. Avec Foundever, le clan contrôle l’un des plus grands opérateurs de centres d’appels. L’entreprise emploie environ 650 000 personnes, dont environ 101 000 chez Decathlon. Le tout est contrôlé par une association, l’Association Familiale Mulliez (AFM), dont les associés sont réunis par un pacte d’actionnaires.

Du point de vue de certains membres de la famille, tout pourrait rester comme avant, mais dernièrement, les signes de crise se sont multipliés. La holding de l’ex-machine à sous Auchan, qui réalise à elle seule un tiers du chiffre d’affaires de l’AFM, a enregistré une perte de près d’un milliard d’euros au premier semestre 2024. Des marques traditionnelles ont dû être liquidées, notamment les chaînes de mode Pimkie et Orsay. Certains héritiers sont en conflit avec la justice française car ils auraient fraudé les impôts via les pays voisins du Benelux.

Les Mulliez sont toujours basés dans la région industrielle située à la frontière entre la France et la Belgique. Comme Bernard Arnault, premier actionnaire du conglomérat de luxe LVMH, ils ont leurs racines dans l’ancien fief textile de Roubaix. La désindustrialisation frappe durement la ville : 43 % de la population vit en dessous du seuil de pauvreté, ce qui constitue presque un record français. Arnault et Mulliez sont devenus milliardaires parce qu’ils sont passés du textile au luxe avec le temps.

Un look frais

«Nos ancêtres nous ont enseigné un principe important: si tu vis caché, tu vis heureux», explique Fabien Derville. Il fait partie du clan, la quatrième génération. Le fait qu’il s’exprime est en soi un signal. Derville, 61 ans, préside le conseil de surveillance de Decathlon et est l’un des partisans d’une interprétation flexible des croyances anciennes au sein de la vaste dynastie entrepreneuriale. Notamment pour pouvoir répondre aux critiques, comme il le dit. C’est Derville qui a fait venir Martin Coppola. « Nous avons brisé un dogme », dit-il. «Nous voulons un nouveau look.»

Depuis le printemps, Derville fait partie du cercle restreint du pouvoir de sa famille d’entrepreneurs, les neuf membres du conseil d’administration de l’Association Familiale Mulliez. Il a hésité des semaines avant d’accepter un rendez-vous. Pas dans le siège bien camouflé de l’AFM à Roubaix, mais dans un centre commercial Auchan près de Lille. Juste à côté des caisses, dans une succursale de la boulangerie industrielle Paul. De l’autre côté de l’immense parking se trouve le conteneur en fer blanc dans lequel son petit-neveu Michel Leclercq a fondé Decathlon.

Derville – maillot bleu, lunettes bleues – pèse chaque mot. Et donne ensuite un aperçu des coulisses de l’empire Mulliez. « Deux règles maintiennent l’entreprise et la famille ensemble », dit-il. Premièrement, les actionnaires de l’AFM ne peuvent être que des descendants de Louis et Marguerite Mulliez, fondateurs d’une usine textile en 1903. Ou quelqu’un marié à un descendant de Mulliez. Selon le dernier décompte, il y a 852 associés et un total d’environ 1550 héritiers.

Derville explique la richesse des enfants par la foi catholique, « c’est dans nos gènes ». Il convient que le contenu du pacte d’actionnaires soit basé sur une encyclique du pape Léon XIII et que les assemblées d’actionnaires se terminent par une messe.

La deuxième règle fondamentale est le « communisme actionnarial » : chacun a un intérêt égal dans toutes les entreprises – de sorte que chacun a intérêt au bien-être des entreprises créées par une autre branche.

Ils sont constamment connectés les uns aux autres via leur propre application. Des colonies de vacances sont organisées pour les jeunes Mulliez dans un centre de développement Decathlon au pied du Mont Blanc, non pas pour s’amuser mais pour travailler. « Ils doivent démarrer leur entreprise très jeunes », explique Derville. À l’âge adulte, de nombreux membres des clans travaillent dans l’une des 130 entreprises, où ils sont censés gravir les échelons de vendeur à patron. Seuls quelques-uns sortent des sentiers battus : un Mulliez est connu pour ses escapades en hélicoptère, un autre pour ses soirées déchaînées à Saint-Tropez.

« Tout est fait pour nous garder ensemble », dit Derville. Mais combien de temps ce modèle peut-il fonctionner ? Comment une famille qui grandit de façon exponentielle peut-elle rester unie ? «Je ne sais pas», admet Derville. « Nous devons trouver une nouvelle recette. »

Au sein du « star system Mulliez », comme la famille appelle parfois son conglomérat d’entreprises, Decathlon est déjà l’une des entreprises les plus innovantes. Du moins en ce qui concerne les produits. La chaîne possède environ 900 brevets.

Recherche

Il y a une immense salle aux portes de Lille. Ici, dans une ancienne usine de cigarettes, l’un des centres de développement est situé à côté d’un magasin Decathlon. Il y a un terrain de pétanque devant l’entrée et à l’intérieur vous pouvez jouer au badminton ou au tennis de table. 420 collaborateurs y effectuent des recherches sur les carrosseries automobiles et les équipements sportifs. Un ingénieur teste dans une chambre climatique l’efficacité d’une nouvelle veste thermique contre le froid extrême. Un autre travaille sur un ballon de basket qui ne fasse plus ce bruit gênant lorsqu’il rebondit : boing, boing, boing.

Barbara Martin Coppola souhaite souligner les efforts techniques derrière les produits pour faire de Decathlon une marque respectée. Le fait que de nombreuses chaussures bon marché de la chaîne aient déjà échoué au test de l’organisation de consommateurs allemande Stiftung Warentest contredit cette affirmation. La recherche, dit Martin Coppola, fait partie de « l’ADN » de Decathlon, au même titre que « les valeurs » devenues incontournables dans le langage marketing, ou encore la « culture humaniste ». On peut dire qu’elle a travaillé pour les soi-disant bienfaiteurs de Google aux États-Unis, avant de devenir responsable de la numérisation d’Ikea.

Chez Decathlon, dit-elle, elle reçoit régulièrement la visite du fondateur de l’entreprise. On peut aussi dire que Michel Leclercq, 85 ans, a du mal à lâcher prise.

L’un de ses fils, qui dirigeait entre-temps l’entreprise, a en conséquence démissionné. En 1976, la formule du succès de Leclercq est de transférer le concept de supermarché de ses cousins ​​Mulliez aux articles de sport. Il comptait sur de grandes quantités et des prix bas. Au départ, elle ne proposait que des équipements pour les dix sports les plus populaires en France – d’où le nom Decathlon.

Cependant, le concept low-cost de Leclercq a révélé des faiblesses : en 2023, Decathlon était aux prises avec l’inflation, notamment sur son marché national, la France. Les ventes et les bénéfices ont à peine augmenté. Certains clients migrent vers des prestataires encore moins chers dans le secteur de la fast-fashion. « Nous ferons mieux cette année », promet Martin Coppola.

Pour montrer qu’elle prend au sérieux son combat contre les marques établies, elle a affaibli Adidas il y a quelques mois avec un changement de personnel : elle a débauché le responsable de l’innovation au concurrent allemand. Tom Waller travaille désormais dans la banlieue de Lille au lieu d’Herzogenaurach.

Marchés en croissance

Decathlon fournit les tenues des 45 000 bénévoles des Jeux Olympiques. Martin Coppola envisage des rachats et a créé mi-juillet le propre fonds d’investissement de Decathlon. Cela réduit la prolifération confuse des marques de distributeur, qui s’élevaient à plus de 70. Parallèlement, elle dépense des centaines de millions pour moderniser ses magasins. Jusqu’à présent, la lumière froide des néons et la présentation des produits de type discounter n’ont pas donné lieu à un sentiment de style de vie.

Martin Coppola compte également sur des marchés en croissance : la Chine, l’Inde et l’Allemagne. Decathlon a inversé la tendance du marché allemand ces dernières années. La chaîne a dépassé son rival Intersport et domine le marché des équipements de sports de plein air, tant en ligne qu’en magasin. Au début de cette année, Martin Coppola a également racheté le détaillant en ligne Bergfreunde. Leur projet est de porter le nombre de magasins Decathlon allemands de 87 à 110 d’ici 2026. « Nous sommes désormais en train de conquérir les centres-villes », dit-elle. « Decathlon s’adapte parfaitement au consommateur allemand. »

Le président du conseil de surveillance, Fabien Derville, sait que cela n’a pas toujours été le cas. « Il a fallu des décennies aux Allemands pour accepter notre concept », dit-il. Il ne veut pas en dire beaucoup plus sur Decathlon.

Les Mulliez ont récemment surmonté leur cloisonnement. La famille a pris publiquement position lors des élections parlementaires dramatiques en France, au cours desquelles les radicaux de droite et de gauche ont été plus forts que jamais. Les Mulliez ont appelé à élire des candidats modérés, un message qui a retenu l’attention dans toute la France.

Russie

La famille préfère rester à l’écart des autres questions politiques. Par exemple lorsqu’il s’agit de leur entreprise russe.

Decathlon s’est retiré de Russie en raison de la guerre contre l’Ukraine. La chaîne de sport n’avait pas le choix : les produits qu’elle y vendait étaient soumis aux sanctions occidentales à l’exportation. Pour le PDG Martin Coppola, la perte est supportable, car le marché russe ne lui rapportait guère. La situation est différente pour Auchan et le magasin de bricolage Leroy Merlin, dont le concurrent allemand Obi a depuis longtemps quitté le pays.

Les deux sociétés Mulliez sont fortement dépendantes de la Russie. Tous deux étaient accusés par l’Ukraine de fournir l’armée russe.

Fin 2023, la holding de Leroy Merlin a déclaré avoir renoncé au « contrôle opérationnel ». On ne sait pas exactement qui : les activités russes sont désormais contrôlées par une société basée à Dubaï dont la propriété ne peut être vérifiée. Auchan compte encore plus de 200 agences en Russie. Peu après le début de la guerre, l’entreprise déclara que les succursales y étaient exploitées « en totale autosuffisance ». Les deux sociétés nient les accusations selon lesquelles elles collaboreraient avec l’armée.

Dans le même temps, ils soulignent leur responsabilité envers les plus de 80 000 salariés du pays. « Nous nous sentons liés aux Russes », déclare Derville. Le ministre ukrainien des Affaires étrangères, Dmytro Kuleba, a répondu sarcastiquement : « Les pertes d’emplois en Russie dépassent clairement les pertes de vies humaines en Ukraine. »

Le drapeau de l’Ukraine flotte entre les drapeaux français et européen devant le siège d’Auchan près de Lille. Le drapeau russe manque. Cela ressemble à une tentative impuissante de déclaration de solidarité.

« Nous choisissons l’ouverture », déclare Martin Coppola. Lorsqu’elle devient patronne de Decathlon en 2022, les propriétaires lui ont donné le propre guide de Mulliez : « Faire des affaires comme une famille ». Après deux bonnes années, il semble que ce soit elle qui enseigne quelque chose à la famille.