Consommation: « Amazon, c’est un retour au 19e siècle »

Non, nous n’avons pas toujours autant consommé. Loin de là. Depuis la fin de la Seconde guerre, productivisme rime de plus en plus avec consumérisme. Aujourd’hui, les chiffres de la consommation sont gargantuesques. Le capitalisme de plateforme ne fait qu’attiser cet excès, avec un un retour en arrière pour les acquis sociaux. Entretien avec Kenneth Bertrams, historien de l’économie à l’ULB.  

Pourquoi consumérisme rime avec productivisme ?

Le système de l’hyperconsommation est évidemment lié au développement d’une société productiviste et donc à la Révolution industrielle. Cela se passe, au départ, dans la seconde moitié du 18^e siècle en Angleterre, qui crée le concept de manufacture, soit l’usine où se concentrent les tâches de production et la main d’œuvre qui était auparavant beaucoup plus dispersée. Les premières grosses manufactures sont textiles, liées au coton, un produit d’origine végétale, contrairement à la laine traditionnelle, donc moins cher bien qu’exotique et importé, plus disponible, qui peut être produit en masse (concentration des tâches de cardage, filage, tissage). Le coton est l’objet de production et de consommation qui va rythmer la Révolution industrielle à ses débuts en Angleterre, à partir de 1760. Il est en réalité le symbole du début de la consommation de masse. Cette industrie du coton va entraîner la révolution énergétique, soit le passage du charbon de bois au charbon houiller, le coke, qui aboutira au 19^e siècle à la diffusion de la machine à vapeur.

Les transformations de l’offre supposent une évolution de la demande, donc des revenus qui augmentent…

Oui, mais pas pour tout le monde, loin de là. Le système manufacturier a pu dégager du temps et des compléments de revenus, donc du pouvoir d’achat, pour une fraction de travailleurs. Ce qui est significatif est que cette nouvelle communauté sociale née de l’industrialisation affichait, déjà à l’époque, une volonté de distinction en consommant des produits auxquels les autres n’avaient pas accès, pour se rapprocher des classes dominantes et aristocratiques. Mais, à cette époque, au 19^e, il ne s’agit que d’une petite communauté de nouveaux consommateurs, plutôt bourgeoise et entrepreneuriale, une classe moyenne très restreinte en quelque sorte, qui va certes s’agrandir mais de manière limitée au détriment d’une classe laborieuse exploitée.

La grande majorité des travailleurs dans les manufactures ne sont donc pas ceux qui consomment ce qui est produit dans les usines ?

Non, pas du tout. C’était pourtant, dès ses débuts, une promesse de l’industrialisation, celle de l’augmentation du pouvoir d’achat de tous. Mais c’était un leurre. On a attiré les gens des campagnes pour les faire travailler dans les villes ou plutôt alentours des villes où commençaient à champignonner les usines. Mais la salarisation de ces travailleurs n’a fait qu’augmenter la misère, car ils étaient exploités. Cette société à très bas salaires va perdurer longtemps, au moins jusqu’à l’entre-deux guerres du 20^e siècle, voire la seconde Guerre mondiale.

Il faut donc attendre la moitié du 20^e siècle pour voir émerger la consommation de masse et les achats à crédits qui vont aussi se massifier?

Oui, le crédit a permis aux ouvriers d’acheter leur première télévision, après les années 1950… Il y a néanmoins déjà eu des tentatives à la toute fin de 19^e, avec la caisse générale d’épargne et de retraite, les banques de travail, le crédit populaire, toujours avec l’idée d’inciter les ouvriers à l’épargne. Les maisons du peuple et les coopératives étaient aussi une manière pour les ouvriers et les partis ouvriers naissants d’encourager ces travailleurs à s’organiser, à s’unir, à réclamer un droit de vote mais aussi à consommer. Ce mouvement coopératif, surtout en Belgique, a joué un rôle essentiel dans l’éducation des ouvriers à la consommation, outre leur politisation. A l’époque, où tout le monde n’a pas le droit de vote, les deux sont liés. L’instruction obligatoire est décrétée en 1914 seulement en Belgique. Dès lors, ces coopératives sont l’occasion, pour les masses ouvrières non éduquées et plus habituées à la survie qu’à la consommation, d’apprendre un logiciel d’épargne et de consommation intelligente. L’idée morale sous-jacente, même côté socialiste, était aussi qu’ils ne dépensent pas leur maigre paie dans les débits de boissons… La consommation était donc un enjeu essentiel dans ces appareils de formation et de discipline des ouvriers.

Quid du fordisme au début du 20^e ? N’a-t-il pas contribué à l’émergence d’une consommation plus massive ?

Henri Ford disait lui-même qu’il fallait que ses ouvriers soient les premiers consommateurs des voitures qui sortaient de ses usines. En réalité, ses ouvriers étaient mal payés au début. Beaucoup sont partis. Pour les garder, il a compris qu’il devait mieux les rémunérer. Ensuite, il s’est dit que, pour qu’il puisse lui-même bénéficier en bout de course de cette augmentation de son prix de revient, il fallait inciter les ouvriers à acheter leur propre production. De là à dire que Ford a inventé la consommation de masse, c’est un raccourci. C’est après la seconde Guerre que le terme fordisme est véritablement apparu, avec l’idée d’augmenter massivement le pouvoir d’achat, au niveau macro-économique donc, pour permettre une relance par la consommation qui supposait une augmentation de la productivité. On a donc prêté une série d’idées à Ford, alors que, dans son esprit, cela n’avait pas cette ambition. Il voulait surtout davantage contrôler ses ouvriers. L’idée était là, mais elle a été exploitée massivement bien plus tard.

C’est tout de même le développement de la production de masse aux Etats-Unis qui a encouragé la consommation de masse ? Et influencé les Européens ?

Oui, si on produit beaucoup de biens, on doit les consommer, il faut donc davantage de consommateurs. Cela suppose d’encourager la demande, donc le pouvoir d’achat. C’est ce qui s’est passé aux Etats-Unis à partir de l’entre-deux guerres. Les Européens se sont appropriés l’idée américaine de consommation de masse, mais en y ajoutant l’idée d’un Etat social très présent, que certains ont appelé l’Etat providence. Cela signifiait que, contrairement aux Etats-Unis où l’augmentation des salaires était une initiative du secteur privé, c’est l’Etat qui, côté européen, sera le chef d’orchestre de tout cela, qui coordonnera la relance par la consommation de masse en augmentant le pouvoir d’achat des travailleurs et l’accès au crédit qui va accélérer cette dynamique vertueuse « production-consommation ».

Avec un premier couac dans années 1970 ?

C’est exact. La mécanique qui, jusque-là, a l’air de bien tourner se grippe pour des raisons monétaires mais aussi énergétiques et sociales. Les grèves se multiplient car l’Etat providence, censé contenir les revendications des ouvriers, ne tient pas toutes ses promesses. Le véritable problème est que le principe de cette société de la croissance qui est en marche est qu’il faut consommer toujours plus. La croissance est étroitement liée à l’essor de la consommation de masse. Mais la machine s’essouffle inévitablement. Et on en est toujours là aujourd’hui. Or peu d’économistes et de gouvernants remettent en cause la rhétorique de la croissance.

Le supermarché inverse complètement la relation du client aux produits en l’invitant à se promener lui-même dans les rayons et découvrir une série de produits dont il n’avait pas besoin au départ mais qui suscitent chez lui le désir

Cela signifie que, pour s’alimenter, l’économie de la croissance a suscité toujours plus de besoins artificiels de consommation ?

Oui, c’est cela. On développe l’idée de bonheur matériel, d’une société de gens épanouis individuellement, avec la satisfaction de besoins toujours plus nombreux grâce au développement du marketing. On aussi crée de grands espaces de consommation, dès les années 1950, soit les supermarchés où c’est le consommateur qui est incité à faire lui-même ses achats. Avant les supermarchés, c’est le commerçant qui, derrière son comptoir, prenait la liste qu’on lui donnait et allait chercher les produits dans ses rayons dans l’arrière-boutique. Le supermarché inverse complètement la relation du client aux produits en l’invitant à se promener lui-même dans les rayons et découvrir une série de produits dont il n’avait pas besoin au départ mais qui suscitent chez lui le désir. Les supermarchés ont complètement révolutionné la pratique de consommation.

Vous parlez des années 1950, mais le premier grand magasin Au Bon Marché, à Paris, ne s’est-il pas ouvert dans les années 1830 ?

Vous avez raison, les premiers grands magasins sont apparus un siècle auparavant, mais Le Bon Marché à Paris était alors réservé à une clientèle bourgeoise et fortunée, surtout des femmes qui viennent pour se montrer et essayer des produits plutôt luxueux. Le principe est néanmoins le même: celui d’une nouvelle expérience de consommation. Il s’est développé à un niveau beaucoup plus populaire et massif avec les supermarchés qui, dans les années 1950, offrent surtout des biens de premières nécessités, mais avec une diversité telle que cela devient, ici aussi, une nouvelle expérience de consommation, avec également un ciblage marketing sur les femmes parce que les études de marché montrent que ce sont elles qui, à l’époque, font le plus souvent les courses. Cela va d’ailleurs générer des clichés culturels : les hommes diront qu’elles sont trop dispendieuses, etc.

Ce sont donc les années d’après seconde Guerre qui vont faire de la consommation l’épine dorsale de nos sociétés de croissance ?

Tout à fait. Avec, en filigranes, une volonté politique de réparer le lien entre les Etats et leur population après la guerre et de mettre en place une société stabilisée. Il faut faire fonctionner la machine économique sans heurt et sauver le capitalisme qui, juste après la guerre, était accusé de tous les maux : les grèves se multiplient essentiellement parce que les travailleurs refusent de retourner dans les conditions d’avant-guerre. En Europe, les Etats ont monnayé la paix sociale en augmentant les salaires, en stabilisant la masse des travailleurs et en incitant les syndicats à jouer le jeu de ce capitalisme qui montre un visage désormais généreux envers la classe ouvrière. Cela semble paradoxal, mais on a oublié – parce qu’ils essayent de s’en défendre – que les grands syndicats, notamment en Belgique, ont joué un rôle essentiel pour sauver le capitalisme après la seconde Guerre et qu’il soit accepté dans les chaumières. Les syndicats socialiste et catholique ont signé des deux mains pour ce système de croissance qui leur permettait d’être reconnus comme partenaires sociaux privilégiés. La mécanique du pacte social, avec les syndicats comme interlocuteurs désignés des travailleurs et l’Etat qui joue le rôle d’arbitre, s’inscrit dans une dynamique de capitalisme concerté entre partenaires sociaux. Et cela fonctionne toujours.

Le pouvoir d’achat et la consommation ont donc été, en quelque sorte, la raison d’exister des syndicats ?

Ce n’est pas du tout exagéré de le dire. D’accord, les syndicats ont eu un rôle énorme dans l’établissement du pacte social, dans l’émancipation et la protection des travailleurs, également au niveau des soins de santé et des pensions. Il n’y aurait pas eu de sécurité sociale sans les syndicats. Mais, pour être reconnus comme interlocuteurs à part entière, ils ont joué le jeu du capitalisme concerté, de l’économie de la croissance qui s’appuie sur la consommation, etc. Prétendre le contraire, en affirmant que les syndicats se sont toujours opposés au système productiviste, est faux. C’est méconnaître l’histoire. De nombreux travaux, dont ceux importants du philosophe français Serge Audier sur le productivisme, démontrent que les syndicats y compris à gauche ont joué le jeu à fond. Audier n’hésite pas à dire que la gauche était fascinée même par le productivisme.

La consommation de masse est, avant tout, un phénomène occidental ?

Oui. Il tend néanmoins à se mondialiser, mais de façon différente. Dans les pays émergents, il y a des poches de consommation de masse qui apparaissent mais ce n’est pas systématique. Même en Asie, sauf au Japon qui constitue une exception et qui a réalisé sa mue déjà dans la deuxième moitié du 19^e , avec l’ère Meiji faisant de ce pays une puissance capable de rivaliser avec les pays occidentaux. Mais, même au Japon, la consommation n’est pas à celle des sociétés occidentales. Et là, on peut y trouver des explications d’ordre spirituel ou religieux.

Les religions ont, elles aussi, joué un rôle ?

Oui. Avec des différences entre religions. En Occident, les religions catholiques et protestantes vont cohabiter très facilement avec l’incitation à la consommation, voire y participer en disant que la consommation aujourd’hui et maintenant sur cette terre n’est pas incompatible avec l’au-delà, avec un mieux-être après la mort, ni avec l’idée de générosité. Même dans l’encyclique papale, il est dit que tous les travailleurs ont droit au bonheur et cela se fait aussi par le biais de la consommation. C’est moins le cas de l’hindouisme, du shintoïsme, par exemple, qui prônent davantage la retenue. Dans l’Islam non plus, il n’y a pas cette osmose que le sociologue Max Weber avait déjà identifié à la fin du 19^e, en évoquant les affinités entre le protestantisme et le capitalisme. Il a expliqué comment le premier a légitimé voire favorisé une dynamique de prospérité économique et donc de consommation. En réalité, le discours chrétien a bien évolué, car auparavant il prônait plutôt un certain ascétisme. Mais voilà, Calvin et Luther ont fini par perdre…

Les Chinois sont incités par l’Etat à consommer massivement. C’est un pays hyper-capitaliste qui ne dit pas son nom

Les Chinois, eux, ne sont-ils pas des consommateurs de masse comme les Occidentaux ? Paradoxal ?
Oui. Mais peut-on dire que la Chine est encore une société très religieuse ? Les Chinois sont incités par l’Etat à consommer massivement. C’est un pays hyper-capitaliste qui ne dit pas son nom, avec un capitalisme spécifique qui n’a pas la même histoire. Mais la consommation n’en est pas moins effrénée en Chine. En Amérique latine aussi, dans certaines couches aisées. Il faut dire que le capitalisme est devenu le modèle unique. Il n’a plus d’alternatives. Aujourd’hui, on voit émerger des modèles d’appropriation alternatifs, avec les appels à la sobriété par exemple.

On parle de plus en plus de sobriété, de décroissance, de déconsommation… Mais cela paraît très difficile de revenir en arrière, non ?

En effet. Comment mettre en place une société de la décroissance ou même de la croissance nulle, alors que toute l’histoire du capitalisme, en tout cas depuis la révolution industrielle, a imbibé les population du paradigme de la croissance, en particulier depuis la seconde Guerre. Changer ce paradigme, auquel tous les pouvoirs de la société, économique, politique, religieux et syndical, ont participé, est très complexe. La consommation est comme inscrite dans notre ADN. Les biologistes eux-mêmes le disent : après quelques générations, le consumérisme s’inscrit comme une sorte de réflexe culturel. C’est peu comme Obélix qui est dans la potion magique étant petit. Comment changer quand on est tombé, dès la naissance, dans la potion du consumérisme ? Dire aux jeunes qu’il va falloir se priver, c’est très dur à encaisser, parce qu’ils vont se sentir lésés par rapport aux générations précédentes à commencer par celle de leurs parents. Idem pour les classes défavorisées : à quoi ça rime de leur dire que c’est la fin de l’abondance et de l’opulence ? Pour eux, cela n’a jamais été l’opulence…

On ne peut pas parler de consumérisme, dans nos sociétés occidentales, pour toutes les classes sociales et de revenus ?

Il faut distinguer la culture de l’hyperconsommation, qui touche tout le monde, de la pratique de l’hyperconsommation, qui se voit forcément moins dans les groupes plus défavorisés de la population. Ces derniers sont davantage dans un régime de survie, mais ils  sont aussi exposés à cette culture de la consommation effrénée attisée par des systèmes de crédits tous plus alléchants les uns que les autres. Ils subissent tous ces messages appelant à consommer, mais ne peuvent pas participer. Et on va leur parler de leur sobriété ! Ils sont déjà confrontés à une sobriété permanente, depuis bien longtemps. Donc, il faut bien réfléchir au discours qu’il faut tenir.

Le concept d’hyperconsommation a été repris, voire développé, par les plateformes numériques et l’e-commerce ?

Oui, on pourrait dire qu’Amazon n’invente rien mais change tout. Ils reprennent l’idée des géants de la consommation que pouvaient être, dans les années 1960, ces grands malls qui sont apparus aux Etats-Unis, ces grands espaces où l’on peut absolument tout trouver et qui se sont exportés chez nous. Le génie d’Amazon est d’avoir adapté ce concept de centre commercial à la société virtuelle actuelle, permettant d’un simple clic d’acquérir tout ce qu’il est possible d’acheter. L’action d’acheter est devenue de plus en plus simple, d’abord grâce à la carte bancaire ou de crédit qui a généré un sentiment de facilité puisqu’on ne devait plus sortir des billets de son portefeuille en le voyant se dégonfler. Aujourd’hui, c’est juste un clic sur des sites où votre carte bancaire est enregistrée. Ce sont chaque fois des raccourcis qui poussent à davantage consommer en éclipsant l’acte même d’achat. Pour beaucoup de jeunes, l’expérience d’achat se cantonne à l’e-commerce. Aller dans un magasin sera bientôt une habitude de dinosaure. Ils voient donc arriver les colis qu’ils commandent sur Internet comme des cadeaux du Père Noël. Ils oublient l’économie matérielle qu’il y a derrière leurs clics.

C’est-à-dire ? Les entrepôts Amazon, par exemple ?

Oui, c’est çà. Les entrepôts Amazon, comme les cyclistes Deliveroo et les chauffeurs Uber, avec les nuisances environnementales que ces géants induisent et surtout le développement d’une nouvelle économie sur le dos de travailleurs qui sont exploités dans des conditions très difficiles. Cela marque, en réalité, un retour en arrière. Cette virtualisation de l’économie marque une reprise accélérée de l’exploitation des travailleurs qui la supportent. C’est un retour à une période où les acquis sociaux n’étaient pas encore mis sur la table par les syndicats et qui, aujourd’hui, passent par pertes et profits dans cette économie ubérisée. Le capitalisme fordiste s’appuyait sur un système productiviste qui avançait main dans la main avec le développement d’une société de la consommation. Avec l’économie virtuelle, on assiste pour la première fois depuis des décennies à un décrochage entre l’acte de production et l’acte de consommation.

C’est-à-dire ?

Ceux qui roulent pour Deliveroo ne peuvent même pas rêver devenir un jour le consommateur qui téléphone pour se faire livrer un menu thaï… Ils ne bénéficient même pas des minimas sociaux. Les ouvriers de Ford travaillaient dur mais ils avaient au bout du compte de quoi se payer la Ford T qu’ils fabriquaient dans l’usine. On assiste à rupture majeure du rêve fordiste par le capitalisme de plateforme. C’est un capitalisme de tension permanente. Il y a des ferments d’espoir quand on voit que, dans des certains dépôts d’Amazon, des travailleurs américains parviennent à faire admettre la nécessité d’avoir des syndicats. Quand il n’y a aucun intermédiaire entre les travailleurs et le patronat, on est dans le capitalisme du 19^e siècle. C’est interpellant. En Europe, des journalistes insiders doivent montrer quelles sont les conditions de travail de ces ouvriers modernes dans les entrepôts Amazon pour qu’il y ait un début de prise de conscience collective. Tout ça avec un Etat bourré de paradoxes qui, d’un côté, accueille ces géants à bras ouverts pour des raisons de mise à l’emploi dans des régions sinistrées, et qui, de l’autre, prône le respect des droits sociaux qu’il ne parvient pas à imposer à ces géants multinationaux. C’est un énorme challenge pour le droit social qui doit se réinventer à l’ère numérique. Pour l’instant, les plateformes numériques y échappent, un peu comme le capitalisme financier offshore qui échappe aux législations fiscales.