Logo, identité visuelle, marketing: pourquoi tant de communes cherchent-elles à améliorer leur image?
Des dizaines de communes ont décidé de renouveler leur identité visuelle. Pour certaines, ce n’est qu’une affaire de logo. Pour d’autres, c’est le résultat d’une stratégie minutieusement élaborée.
«Namur, confluence des futurs», «Je mise sur Jurbise», «Beauraing, au cœur de nos campagnes» ou encore «Jalhay, aux portes des Fagnes». Parfois, c’est en anglais: «Waterloo, you know Wat!» ou «Spa, the original». En Région bruxelloise, c’est souvent le code postal qui fait office de signe de ralliement: 1030 pour Schaerbeek, 1060 pour Saint-Gilles, 1070 pour Anderlecht, etc.
Les villes et communes ont été nombreuses, ces dernières années, à se doter d’une nouvelle identité visuelle. Parfois, cela implique la création d’un slogan, mais c’est loin d’être une règle générale. En revanche, il est toujours question d’une nouvelle image, à tout le moins d’un logo. Certains s’imposent d’eux-mêmes: un lion à Waterloo, un loup à La Louvière, l’évocation du Mardasson à Bastogne. D’autres communes sont tenues de se creuser un peu plus les méninges et cherchent à mettre en avant ce qui les distingue, tel élément du patrimoine, un cours d’eau, leur environnement ou un peu de tout cela. Au sein de la population et au conseil communal, il arrive qu’on s’interroge sur le bien-fondé de la démarche et sur l’argent dépensé. On regrette quelquefois le choix: le nouveau logo est trop ceci ou trop cela. A Arlon, un projet de logo a été épinglé pour son caractère trop «clérical». A Liège, voici une petite vingtaine d’années, la présentation d’un nouveau logo évoquant le Perron avait fait l’objet de railleries. «On dirait un doigt d’honneur», entendait-on en Cité ardente. On n’en parle plus guère aujourd’hui.
«La généralisation de la communication numérique en a sans doute poussé beaucoup à franchir le pas.»
Appel aux talents locaux
Qu’en est-il du nombre d’entités locales à avoir franchi le pas? En Région bruxelloise, pratiquement toutes sont concernées. Sur les 261 communes wallonnes, on en compte une bonne centaine à avoir entrepris une telle démarche au cours de la dernière décennie et une septantaine lors de la mandature écoulée.
Des sociétés spécialisées aux concours à destination des habitants, les processus sont bien différents d’une commune à l’autre. Aubange, Manhay et Quévy ont fait appel à des talents locaux, par exemple, là où d’autres se sont adressées à des agences expertes dans l’identité des territoires. Situé à Liège, le studio graphique Synthèse en a fait une de ses spécialités. Son directeur, François Bodarwé, a participé à l’élaboration de l’identité de communes comme Aiseau-Presles, Fleurus, Binche, Verviers, Herve, Hannut, Durbuy ou Gembloux.
Les métropoles se sont souvent dotées d’une marque forte, à laquelle on peut directement les associer: ce bon vieil «I love New York» en est sans doute l’exemple le plus célèbre. En Wallonie, l’intérêt pour la démarche a certes tardé à émerger, mais cette dernière s’est désormais imposée dans de nombreux territoires. Du moins, lorsqu’il s’agit de remettre son image au goût du jour, parfois de remiser son ancien blason au placard ou de se défaire d’un logo un peu ringard.
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Après avoir vécu une série de transformations, la capitale wallonne a entrepris en 2022 et 2023 une démarche qui peut s’apparenter à du marketing territorial, baptisée «Définition d’une identité territoriale et d’un sentiment d’appartenance partagé par l’ensemble des usagers de la Ville de Namur».
© Synthèse
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Pour moderniser son identité visuelle, il n’est pas indispensable de se débarrasser de son blason historique: la preuve à Virton.
© Synthèse
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Les communes de la région du Centre se fédèrent autour d’un projet supracommunal.
© Synthèse
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La Ville de Verviers a renouvelé son identité graphique dès 2016.
© Belgaimage
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La commune de Léglise a logiquement choisi d’inclure dans son identité visuelle l’élément constitutif de son nom.
© Belgaimage
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A La Louvière, le logo choisi en 2017 évoque notamment un petit loup.
© Belgaimage
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En 2018, Dinant a choisi de toiletter un visuel qui datait de 1997.
© Belgaimage
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A Liège, l’apparition du logo évoquant le Perrron avait suscité quelques railleries à l’époque. Mais on n’en parle plus guère aujourd’hui.
© Ville de Liège
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A la Ville de Bruxelles comme ailleurs, l’apparition d’un nouveau logo avait suscité quelques polémiques en 2015, d’aucuns appréciant peu cette représentation contemporaine de saint Michel.
© Belgaimage
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Charleroi est un bon exemple de ville qui a pu décliner son identité visuelle de manière large et cohérente. Le travail avait été effectué par l’agence Pam & Jerry.
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Après avoir vécu une série de transformations, la capitale wallonne a entrepris en 2022 et 2023 une démarche qui peut s’apparenter à du marketing territorial, baptisée «Définition d’une identité territoriale et d’un sentiment d’appartenance partagé par l’ensemble des usagers de la Ville de Namur».
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Pour moderniser son identité visuelle, il n’est pas indispensable de se débarrasser de son blason historique: la preuve à Virton.
© Synthèse
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Les communes de la région du Centre se fédèrent autour d’un projet supracommunal.
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La Ville de Verviers a renouvelé son identité graphique dès 2016.
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La commune de Léglise a logiquement choisi d’inclure dans son identité visuelle l’élément constitutif de son nom.
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A La Louvière, le logo choisi en 2017 évoque notamment un petit loup.
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En 2018, Dinant a choisi de toiletter un visuel qui datait de 1997.
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A Liège, l’apparition du logo évoquant le Perrron avait suscité quelques railleries à l’époque. Mais on n’en parle plus guère aujourd’hui.
© Ville de Liège
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A la Ville de Bruxelles comme ailleurs, l’apparition d’un nouveau logo avait suscité quelques polémiques en 2015, d’aucuns appréciant peu cette représentation contemporaine de saint Michel.
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Charleroi est un bon exemple de ville qui a pu décliner son identité visuelle de manière large et cohérente. Le travail avait été effectué par l’agence Pam & Jerry.
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Marketing territorial
«Des entités qui cherchent à renouveler leur identité ou à développer une image unique pour l’administration communale et le CPAS, par exemple, ce n’est plus tout à fait neuf, nuance François Bodarwé. En revanche, ce n’est pas ce qu’on appelle du marketing territorial.» Typiquement, des autorités locales peuvent décider de revoir leur site Internet et saisissent l’occasion pour renouveler leur identité visuelle. «La généralisation de la communication numérique en a sans doute poussé beaucoup à franchir le pas», poursuit-il. Parfois, le travail est cosmétique, voire un peu superficiel. A d’autres endroits, c’est l’occasion de se pencher plus avant sur l’identité de la commune.
Des tendances plus récentes apparaissent aussi et en particulier des travaux sur l’identité territoriale, mais à l’échelle de la supracommunalité. Selon François Bodarwé, la Wallonie picarde fut à l’avant-garde dans ce domaine voici une quinzaine d’années. Il s’agissait de doter cette partie du Hainaut d’une stratégie forte, d’une identité, d’une marque reconnaissable tant à l’intérieur qu’à l’extérieur.
Il a lui-même travaillé sur l’élaboration de «maillages», appellation qui entoure la dynamique supracommunale voulue en 2022 et 2023 par la conférence des élus de Meuse-Condroz-Hesbaye. Ce sont là 31 communes de l’ouest de Liège, autour de Huy, qui se dotent d’une identité, d’une vision et de perspectives de développement uniques. Dans le Hainaut, les douze communes de la région du Centre se sont fédérées autour de l’identité «Centropôle», avec un slogan qui claque: «Ici, c’est le Centre!»
Le BEP (Bureau économique de la Province de Namur), pour sa part, encadre le développement de trois entités supracommunales, pour élaborer des stratégies de développement économique, social et environnemental. Il s’agit des territoires de la Communauté de Namur Capitale, de Dinant Meuse Condroz et d’Essaimage (Entre-Sambre-et-Meuse).
«Si on calcule le coût par habitant pour un travail qui portera ses fruits durant deux ou trois mandatures, l’investissement est intéressant.»
On touche alors à ce qu’on appelle le marketing territorial, une approche qui commence à faire son chemin auprès des élus locaux. On est loin de la simple création de logo. «Il s’agit de développement territorial. Le diagnostic est profond, il demande un gros travail en amont, effectué de manière collective avec les élus, les acteurs du tourisme, de l’économie, du commerce, de la gestion du centre-ville, par exemple. La population peut y être associée.» Des entités telles que Charleroi, Namur ou, récemment, Gembloux se sont lancées dans de telles démarches. «Ce n’est pas de l’identité de l’administration communale ou du CPAS dont il s’agit, mais bien de l’identité du territoire, de son attractivité, de ses leviers de développement, d’une dynamisation à long terme.»
Ce travail de fond, souvent, nécessite du temps et des moyens, pouvant s’élever à quelques dizaines de milliers d’euros. C’est autour de ce dernier point que la polémique naît souvent. Ce à quoi François Bodarwé répond systématiquement «que si on calcule le coût par habitant pour un travail qui portera ses fruits durant deux ou trois mandatures, on se rend compte que l’investissement est intéressant».
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