Il s’appelle Yust et représente plus qu’un simple projet immobilier: un nouveau modèle de vie et d’habitat. Bientôt décliné à Anvers. Cible ? Des jeunes après les études et avant la vie de famille.
Les temps ne sont pas tendres avec les jeunes. En immobilier comme ailleurs. Le cap de la propriété est difficilement abordable, presque hors de portée. C’est que les banques cadenassent les conditions d’accès au crédit, et l’aide des parents est une nécessité. En parallèle, les jeunes générations développent un état d’esprit et, de facto, un mode de vie différents des précédentes. Elles font la part belle à l’écologie, au bien-être, à l’économie partagée, à la mobilité douce et aux moyens de transport alternatifs (vélos et voitures partagés…). Mais aussi à des nouvelles façons de travailler, qui encouragent les initiatives et idées innovantes, qu’importe l’endroit d’où elles sont émises et implémentées : à la maison, dans un Starbucks. Il suffit d’une connexion wi-fi pour se lancer. Ces préoccupations nouvelles s’illustrent par un retour à la ville, après l’exode urbain des années 1970-1990, comme un allongement du délai entre les études et la vie en couple, le mariage puis la naissance des enfants.
Par essence au coeur de tout renversement de tendance, la brique est en passe d’être, elle aussi, révolutionnée. Plusieurs projets originaux émergent ça et là (lire les encadrés), parmi lesquels le dernier-né de la société anversoise Gands fait office de chef de file. Baptisé Yust, pour Young Urban Style, il est, comme son nom l’indique, résolument jeune et urbain. Mais, plus qu’une promotion immobilière one shot à Oud-Berchem, aux abords d’Anvers, Yust est un véritable concept, un… produit immobilier que le CEO de Gands, Stephane Verbeeck, entend développer et vendre comme tel. L’objectif étant de le dupliquer dans d’autres quartiers anversois, mais aussi dans d’autres grandes villes belges, à commencer par Bruxelles et Gand. « Yust doit être un brand name, une véritable marque déposée, comme Kleenex pour un mouchoir ou Bic pour un stylo », ambitionne-t-il.
Yust est le fruit d’une démarche pour le moins originale. « Voici un plus de deux ans, raconte Stephane Verbeeck, nous avons cherché à nous engouffrer dans un nouveau segment du marché après avoir fait nos preuves, depuis 2009, dans celui de la construction résidentielle classique à valeur ajoutée (une vue, la proximité de l’eau ou d’un espace vert) et celui des résidences-services pour seniors. Nous avons identifié une opportunité pour un produit destiné aux jeunes et venant combler le fossé entre leur vie d’étudiant en kot et leur installation définitive, une fois en couple avec enfants. »
Pour mieux cerner les envies et besoins de ces candidats-acquéreurs entre deux âges, Gands a initié une vaste étude nourrie par une centaine d’interviews en face-à-face, ainsi qu’une enquête menée sur les réseaux sociaux. « Non seulement nous avons appris beaucoup de choses, mais en plus, nous avons entamé, avant même la naissance du projet, une stratégie marketing et de communication soignée : ce sont les jeunes qui sont à l’origine de notre produit, et ils l’ont façonné à leur image en nous faisant part de ce qui est important à leurs yeux. »
Frédérique Masquelier
Le dossier dans Le Vif/L’Express de cette semaine. Avec :
– Le prix de l’acquisition
– L’aménagement de l’espace
– La façade et la structure
– Les services dans les espaces communs
– Le calendrier des travaux
– D’autres exemples de brique jeune et branchée
