Jean-Luc Calonger est professeur de marketing et de gestion commerciale et directeur de l’Association du Management de Centre-Ville.
Wavre fait aujourd’hui pâle figure face au mastodonte qu’est L’Esplanade, à Louvain-la-Neuve. Le promoteur immobilier Matexi s’est donc lancé un fameux défi en tentant de redynamiser le volet commercial de la cité Maca. Il peaufine les plans d’un important projet commercial de 12.000 m2 baptisé « La Promenade ». L’objectif est de le boucler avant que l’extension de L’Esplanade ne sorte de terre, sous peine de se voir … enterrer commercialement. Le dossier devrait connaître un coup d’accélérateur dans les prochaines semaines avec la finalisation du schéma directeur. Et ce d’autant que la Ville de Wavre soutient ce projet qui fait partie de son plan « Wavre 2030 ». Livraison attendue d’ici 2017 ou 2018.
Du côté de L’Esplanade, la demande de permis socio-économique concernant une extension de 18.314 m2 (soit une cinquantaine de boutiques), prévue au-dessus des voies de chemin de fer et en prolongation du bâtiment actuel, vers la nationale 4, a été introduite fin juin. La décision de la commune doit être communiqué d’ici au 22 septembre.
Deux projets commerciaux si proches : est-ce un de trop ? L’avis de Jean-Luc Calonger est professeur de marketing et de gestion commerciale et directeur de l’Association du Management de Centre-Ville.
– Ils ne jouent pas dans la même cour. Louvain-la-Neuve a une vocation régionale alors que Wavre joue sur un terrain supra communal. Les concurrents de L’Esplanade sont davantage le shopping de Woluwé et de Nivelles que Wavre. Louvain-la-Neuve veut s’agrandir pour rester compétitif par rapport aux projets d’agrandissement de ses concurrents. Wavre a une logique différente. Pour concurrencer Louvain-la-Neuve, la ville devrait développer 50 000 m2 en un coup. Ce qui est évidemment impossible. Wavre doit donc se déterminer un positionnement différent, en privilégiant la qualité de l’espace. Il faut donner envie aux gens de s’y déplacer.
Y a-t-il aujourd’hui trop de projets commerciaux en Wallonie ?
Oui, clairement. La volonté des promoteurs est de développer le plus de mètres carrés commerciaux. Vu la faiblesse actuelle des taux d’intérêts, la rentabilité de l’immobilier commercial est extrêmement intéressante. On atteint les 6,5 % ! L’objectif des promoteurs n’est pas de créer des commerces, car le marché est saturé, mais de réaliser des opérations financières. Cette situation va nous mener tôt ou tard vers des chancres commerciaux, comme on le voit aux Etats-Unis.
Quel est l’enjeu principal alors ?
Il y a aujourd’hui une course à être le centre commercial le plus grand et le plus attractif. Ce qui permettra d’attirer les meilleures enseignes. Mais comme le portefeuille des ménages n’augmente bien évidemment pas malgré les nouveaux mètres carrés commerciaux, il s’agit donc en fait d’un déplacement commercial. Sans plus. Les parts de marché qui sont prises d’un côté rejaillissent d’un autre côté.
Par Xavier Attout
