Comment les Belges luttent contre la crise du pouvoir d’achat : « 44 % économisent sur la nourriture »

Un caddie de supermarché plein est beaucoup plus cher aujourd’hui qu’il y a un an. Pourtant, la plupart des gens n’ont pas tendance à se priver de leurs produits préférés. Ils font tout ce qu’ils peuvent pour les acheter moins cher. Même s’ils doivent faire leurs courses dans quatre supermarchés différents pour y parvenir.

166,50 euros. C’est ce que Sarah, mère célibataire de deux adolescentes, a payé pour ses courses hebdomadaires au supermarché au début du mois d’avril. C’est presque 20 euros de plus que ce qu’elle y dépensait il y a un an. Bien qu’elle gagne assez bien sa vie en tant qu’enseignante, les augmentations de prix commencent à lui peser. Surtout maintenant que la compagnie d’énergie a presque doublé sa facture d’acompte. Sarah a donc retiré l’autocollant « Pas de publicité » de sa boîte aux lettres et épluche les prospectus de tous les supermarchés de la région. Sur la base des promotions qui y sont annoncées, elle établit une liste de courses pour chaque supermarché et va de magasin en magasin. Tous ces caddies ne lui coûtent plus qu’environ 140 euros par semaine, et avec le stock de pâtes, de café, de produits d’entretien, de papier toilette et de boissons non alcoolisées qu’elle a constitués, elle peut tenir quelques mois.

Sarah est loin d’être la seule à avoir fait des achats plus conscients ces derniers mois. Selon une enquête ING réalisée en mars, près de la moitié des Belges essaient d’économiser de l’argent : 44 % sur la nourriture, 42 % sur les vêtements, 38 % sur les repas au restaurant, 34 % sur les loisirs et 31 % sur les voyages. « Il est évidemment frappant de constater que les gens préfèrent économiser sur la nourriture plutôt que sur les voyages et les déplacements« , explique Malaika Brengman (VUB), professeure spécialisée en comportement des consommateurs et commerce de détail. Cela s’explique en partie par le fait que de nombreuses personnes n’ont pas pu voyager pendant deux ans à cause du Covid. Maintenant que c’est à nouveau possible, ils ne veulent pas se priver de cette opportunité. Une autre explication est que la hausse des prix de l’énergie frappe le plus durement la classe moyenne inférieure et les personnes en situation de pauvreté. « Ces groupes dépensent de toute façon beaucoup moins d’argent en horeca, en loisirs et en voyages », explique Charlotte de Montpellier, économiste senior chez ING. « S’ils doivent faire des économies, ce sera sur la nourriture et les vêtements. »

De plus en plus de personnes ressentent dans leur porte-monnaie la hausse des prix des denrées alimentaires et d’autres produits de consommation courante. Le taux d’inflation en avril était de 8,3 %. En d’autres termes, la vie est devenue 8,3 % plus chère qu’il y a un an, le niveau le plus élevé depuis mars 1983. Cette situation est principalement due aux prix élevés de l’énergie: le diesel est désormais 33 % plus cher qu’il y a un an, l’électricité 50 %, le fioul domestique 57 %, le gaz naturel même 140 %. Mais l’inflation hors prix de l’énergie, appelée dans le jargon inflation sous-jacente, a également augmenté, de 4 %. Sans produits énergétiques, le coût de la vie a augmenté de 4 % par rapport à il y a un an. Le coût du pain, par exemple, a augmenté de 10 %. Les huiles comestibles, qui sont utilisées par les transformateurs de pommes de terre, les fabricants de sauces, d’aliments pour bébés, de gâteaux, entre autres, ont même augmenté de 25%.

Selon Test Achats, un caddie de supermarché est en moyenne 6 % plus cher aujourd’hui qu’il y a un an, ce qui oblige certaines personnes de la classe moyenne, qui connaissent normalement très peu le coût des produits de supermarché, à faire des choix plus conscients. Il est toutefois frappant de constater que la plupart d’entre eux ne sont pas (encore) prêts à supprimer de leur liste de courses des produits dont ils pourraient se passer, tels que le vin, le chocolat ou le saumon fumé. « Les gens veulent avoir le moins possible le sentiment de devoir faire des sacrifices », explique Malaika Brengman. « Ils continuent donc à acheter les mêmes choses, mais ils cherchent de plus en plus des alternatives moins chères. »

Ils s’autorisent toutefois régulièrement un petit extra coûteux. « C’est ce que l’on appelle l’effet rouge à lèvres », explique Malaika Brengman. « En période de difficultés économiques, beaucoup de gens s’autorisent encore de petits plaisirs. Ils économisent sur la nourriture et achètent moins de vêtements, mais craquent pour un rouge à lèvres très cher, par exemple. À une époque où ils doivent renoncer à beaucoup de choses, un produit de luxe comme celui-ci, qui ne grève pas trop leur budget, peut tout de même les faire se sentir bien. Il ne s’agit pas forcément de rouge à lèvres, bien sûr. Il pourrait tout aussi bien s’agir de café ou de thé cher. »

2+2 gratuits

De nombreux fabricants sont désireux de tirer parti du fait que les membres de la classe moyenne ne veulent pas avoir l’impression que leur niveau de vie baisse – même si c’est le cas. C’est pourquoi les marques coûteuses lancent parfois de nouveaux produits moins chers pendant les périodes de ralentissement économique. Après la crise financière, par exemple, L’Oréal a lancé une ligne de cosmétiques très abordables « pour faire face à la crise ». D’autres producteurs appliquent ce que l’on appelle la « réduflation« : ils réduisent progressivement la taille de leurs emballages, mais continuent à les facturer au même prix. Les sachets de Snickers, Doritos et M&M, entre autres, ont rétréci de manière inaperçue au fil des ans. « Au fond, c’est injuste, car les consommateurs ne remarquent pas qu’ils ont moins pour le même prix« , explique Els Breugelmans, professeure de marketing et de commerce de détail (KU Leuven). Bien sûr, c’est une autre façon pour les producteurs de jouer sur le fait que les consommateurs préfèrent ne pas avoir à affronter le fait qu’ils doivent faire des sacrifices. Ils paieront peut-être plus pour ce qu’ils obtiennent, mais ils pourront continuer à acheter les produits de leur marque de confiance.

Pour ne pas avoir à modifier leur liste de courses, les consommateurs s’intéressent désormais davantage aux promotions. Cela n’a pas échappé aux supermarchés. Pas moins de 30 à 40 % des achats font désormais l’objet d’une remise. « Ces magasins font cela avant tout pour attirer des clients supplémentaires », explique Silvie Vanhout, spécialiste du marketing de la plateforme d’information Gondola. « Au premier trimestre, les supermarchés belges ont fait de moins bons chiffres que l’année dernière. La raison est évidente : au début de l’année 2021, les gens ne pouvaient pas voyager ni sortir manger à cause des mesures sanitaires. Ils avaient donc beaucoup plus d’argent à dépenser pour le shopping. Dans la situation actuelle, les supermarchés ne peuvent pas égaler les chiffres de l’année dernière. Pourtant, ils essaient d’attirer les clients avec toutes sortes de promotions. Ce n’est pas une coïncidence, par exemple, si ces derniers mois, beaucoup plus de bons de réduction ont été imprimés et utilisés qu’il y a un an. »

Les supermarchés multiplient les promotions et les rabais sont de plus en plus importants. « Pâtes et sauces Barilla : 2 + 2 gratuits ! » « 3 bouteilles achetées, 3 bouteilles offertes. » ! Lessive Dash : 2 + 3 gratuits ! » Selon Roel Dekelver, de Delhaize, de plus en plus de personnes sont intéressées par ces offres. « Les offres où l’on achète un ou deux produits pour les recevoir gratuitement sont particulièrement populaires », explique Roel Dekelver. Surtout lorsqu’il s’agit de produits qui ont une longue durée de conservation, comme les pâtes, le café, la confiture ou les aliments surgelés. Avec de telles promotions, nous vendons aujourd’hui en moyenne 10 % de plus qu’avant. Ainsi, de nombreux clients préfèrent acheter en une seule fois de nombreux articles à un prix très réduit plutôt que de répartir leurs achats et donc leurs dépenses. Eva Biltereyst de Colruyt le confirme : « En moyenne, les dépenses par ligne sur le reçu sont désormais plus élevées. C’est dû à l’inflation, mais aussi aux achats en grande quantité ».

Marque de confiance

Bien sûr, chaque supermarché espère que les clients qu’il attire avec ses promotions y feront également leurs autres achats, mais ce n’est pas toujours le cas. Les gens n’ont pas l’habitude de changer de supermarché juste parce qu’une grande promotion a attiré leur attention. « C’est pourquoi les discounts ou les chaînes qui se concentrent sur les prix bas, comme Aldi, Lidl et Colruyt, ne s’en sortent pas beaucoup mieux aujourd’hui », déclare Els Breugelmans. « Les consommateurs sont désormais plus enclins à faire leurs achats dans différents supermarchés ». Bien sûr, cela demande beaucoup plus de temps et d’énergie, mais selon les experts du commerce de détail, vous pouvez vraiment économiser beaucoup si vous décidez dans quel magasin faire vos achats en fonction des promotions en cours. Enfin, si vous ne tombez pas dans le piège des achats impulsifs. « Dans un magasin où vous n’allez presque jamais, vous avez plus de chances d’acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin », explique Brengman. Comme vous ne savez pas où tout se trouve, vous devez regarder davantage autour de vous et vous avez plus de chances de voir des produits attrayants que vous ne connaissez pas ou qui ne sont pas vendus dans votre magasin habituel.

Si de nombreux Belges ne jurent que par un certain nombre de marques de confiance, il existe aussi des produits qu’ils ont tendance à remplacer, en temps de crise, par une marque de distributeur du supermarché. Les marques de distributeur ont le vent en poupe depuis un certain temps, mais avec un choc tel que l’inflation élevée d’aujourd’hui, on peut voir leur importance augmenter encore plus », déclare Els Breugelmans. « Et si cette marque de distributeur est meilleure que prévu, ils l’adopteront rapidement », affirme-t-elle, « certainement parce que la qualité des marques maison a fortement augmenté ces dernières années ».

Une enquête réalisée en mars par iVox à la demande de la chaîne de supermarchés Aldi révèle que plus de 7 Belges sur 10 optent plus souvent pour des produits de marque de distributeur. Delhaize fait le même constat. « Par rapport à la même période de l’année dernière, nous vendons aujourd’hui 10 % de produits de marque privée en plus. Dans l’ensemble, ils sont 15 à 30 % moins chers que l’équivalent des marques connues », affirme Roel Dekelver.

Coûts en hausse

En raison du grand nombre d’acteurs actifs dans une zone limitée, la concurrence entre les supermarchés en Belgique est féroce. À présent que les consommateurs ont moins d’argent à dépenser, une guerre des prix est à craindre. « Ce risque est toutefois très faible et c’est dû principalement à Colruyt », explique Breugelmans. L’argument de vente unique de ce grand magasin, c’est qu’il veut toujours descendre en dessous du prix le plus bas. Un détaillant qui entame une guerre des prix en Belgique réduit sa propre marge bénéficiaire, car Colruyt plongera en dessous de son prix réduit. Bien que l’arrivée de détaillants néerlandais, comme Albert Heijn et surtout Jumbo, provoque une certaine nervosité chez Colruyt. Ils augmentent bel et bien la pression sur les prix ».

Au lieu de diminuer, les prix des produits alimentaires quotidiens risquent d’augmenter dans un avenir proche. « Le commerce de détail est également confronté à des coûts de plus en plus élevés. Outre la hausse des prix de l’énergie, les salaires ont augmenté et de nombreuses matières premières sont devenues plus chères », explique Silvie Vanhout. « Les magasins qui n’appartiennent pas à une chaîne commencent déjà à en faire profiter leurs clients, mais les grands supermarchés sont encore réticents à cet égard. Toutefois, ils ne pourront pas continuer ainsi très longtemps. Leurs marges sont si faibles qu’ils devront augmenter leurs prix à long terme. »

Il est probable que les producteurs insistent également sur ce point. Chaque année, les supermarchés négocient avec eux les prix d’achat. « Ces entretiens sont souvent difficiles », déclare Breugelmans. « C’était également le cas à la fin de l’année dernière, lorsque la Russie n’avait pas encore envahi l’Ukraine et que nous ne savions pas encore que l’inflation allait se maintenir pendant longtemps. Dans les circonstances actuelles, les producteurs vont essayer de renégocier les accords ».

En tout cas, il ne semble pas qu’une visite au supermarché devienne moins chère à court terme, au contraire. « Aujourd’hui, ces courses représentent en moyenne 12 à 15 % du budget de notre ménage », explique Silvie Vanhout. « Je crains que nous ne devions nous retrouver dans la situation des années 1970 et 1980, où les courses représentaient 20 à 25 % du budget ».

Sarah, quant à elle, a trouvé un moyen d’économiser encore plus. Dans chaque supermarché, les promotions commencent un jour différent. Si vous y allez plus tard dans la semaine, le stock est souvent déjà épuisé. Surtout lorsque les remises sont très élevées. Elle joue donc avec l’idée d’aller chez Albert Heijn le lundi, au Colruyt et Carrefour le mercredi et au Delhaize le jeudi. Je n’aurais jamais pensé même envisager une chose pareille », dit-elle. « Il y a six mois, je ne savais même pas combien coûtait une bouteille de lait. »