Chute des ventes chez BMW, Audi, VW… Que se passe-t-il chez les constructeurs automobiles allemands?

Audi, BMW, Mercedes, Porsche et Volkswagen ont récemment publié des résultats d’exploitation particulièrement mauvais pour 2024. Les constructeurs automobiles allemands ont vendu moins de voitures et réalisé un tiers de bénéfices en moins. Une amélioration en 2025 ne semble pas imminente. Quelles sont les causes de ce recul? Analyse.

Les temps changent. Pendant des décennies, les marques automobiles allemandes ont surpassé la concurrence. Leurs voitures étaient à bien des égards nettement supérieures, ce qui valait à Audi, BMW, Mercedes, Porsche et Volkswagen une grande renommée internationale. Elles pouvaient ainsi se permettre d’afficher des marges bénéficiaires élevées et d’appliquer une courte garantie de deux ans. De cette manière, elles parvenaient à enregistrer de solides bénéfices d’exploitation.

Image ternie

Le «Made in Germany» a été pendant des décennies le label de qualité par excellence dans le monde automobile international. Le groupe Volkswagen est même parvenu un moment à détrôner Toyota de la première place, mais lorsqu’en 2015 le groupe automobile allemand a été pris en flagrant délit de tricherie sur les émissions de ses moteurs diesel, Volkswagen est tombé de son piédestal.

Le Dieselgate a provoqué une rupture de confiance non seulement avec les consommateurs, mais aussi avec les décideurs politiques à Berlin et à Bruxelles. La chancelière allemande de l’époque, Angela Merkel, s’est sentie personnellement trahie et a lancé une véritable croisade contre les marques automobiles allemandes. Les stricts objectifs européens en matière de CO₂ en sont une conséquence directe.

Pour détourner l’attention de la fraude, Herbert Diess, alors patron de Volkswagen, a lancé une vaste offensive d’électrification. A partir de rien, il a créé la sous-marque ID, mais les ID.3 et ID.4 n’ont pas été à la hauteur des attentes. Au lieu de mettre la pression sur Tesla, ils ont accéléré la progression du pionnier américain de l’électrique. La sous-marque EQ de Mercedes ainsi que les modèles électriques d’Audi, BMW et Porsche n’ont pas non plus réussi à faire le poids face à Tesla.

Les marques automobiles allemandes ont trop longtemps continué à investir dans de nouveaux moteurs thermiques, ce qui les a placées en situation de retard technologique. Une erreur stratégique à une récente époque où les conséquences funestes du changement climatique étaient au centre des débats et où la popularité des partis écologistes en Europe de l’Ouest atteignait des sommets inédits.

Bien fait pour les contructeurs automobiles

Les patrons allemands de l’automobile ont commis d’autres erreurs qui leur coûtent aujourd’hui très cher. Par appât du gain à court terme, ils ont externalisé le développement et la mise en œuvre de technologies innovantes à des fournisseurs asiatiques –entendez par là: chinois. De cette manière, CATL et consorts ont acquis en très peu de temps non seulement un énorme savoir-faire technologique, mais aussi une forte position de marché et de pouvoir.

En réalité, une poignée de fabricants asiatiques contrôlent le marché mondial des pièces détachées. Ils décident entre eux quel constructeur recevra quelles pièces, quand et à quel prix. Les marques automobiles européennes qui ont contesté ce fonctionnement en justice ont eu droit à une douche froide. Il apparaît en effet qu’en Chine, la justice ne fonctionne pas de la même manière qu’en Europe. Les juges chinois prennent systématiquement le parti des entreprises chinoises.

Par représailles, celles-ci n’hésitent pas à retarder la livraison de pièces à leurs clients européens. Et cela a des conséquences catastrophiques pour ces derniers, qui s’approvisionnent à hauteur de 75% en Chine. Cela concerne aussi les batteries et les semi-conducteurs. Dans le cas d’un véhicule électrique, ces composants essentiels représentent plus de la moitié de la valeur du véhicule.

En toute connaissance de cause, les marques automobiles allemandes ont abandonné leurs compétences clés et se sont rendues extrêmement dépendantes de la bonne volonté de fournisseurs opérant dans un monde totalement différent, où s’appliquent d’autres normes et d’autres lois qu’en Europe. Bien fait pour elles.

Beaucoup de bruit pour rien

Les dirigeants européens ne sont pas non plus exempts de reproches. Ils manquent de vision et de volonté lorsqu’il s’agit d’élaborer et de mettre en œuvre des concepts de mobilité tournés vers l’avenir, tenant compte des recommandations de l’Accord de Paris et des intérêts des consommateurs et de l’industrie automobile.

L’Europe a imposé des objectifs CO₂ très stricts aux constructeurs automobiles, sans consultation préalable avec le secteur et sans évaluation réaliste des conséquences possibles pour les usagers et les fabricants. C’est ce qui arrive quand industrie et politique ne tirent pas à la même corde.

Les responsables politiques ne tiennent par ailleurs pas leurs promesses en matière de réglementation et d’infrastructures. Chaque Etat membre applique sa propre fiscalité automobile, il n’est nullement question d’une approche européenne commune. Certains pays disposent d’une infrastructure de recharge bien développée, d’autres non.

L’Europe est championne pour imposer des règles et des amendes aux entreprises et aux citoyens, mais elle prend à peine d’initiatives pour renforcer la compétitivité des entreprises. Beaucoup de bruit pour rien. Où est donc l’usine européenne qui développe et produit des batteries pour les marques automobiles européennes?

Bruxelles pourrait prendre exemple sur Pékin. D’un côté, le gouvernement chinois soutient les entreprises pionnières dans les secteurs d’avenir et, de l’autre, la Chine a veillé à obtenir un accès direct, via un réseau mondial d’alliances, aux terres rares d’Afrique et d’Amérique du Sud nécessaires à la production de batteries pour voitures électriques.

Mieux vaut tard que jamais

Le fait que la présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, ait repris en main le dossier automobile est en soi une bonne nouvelle, mais cela ne change rien à la position problématique dans laquelle se trouve l’industrie automobile européenne.

Pour la première fois, un dialogue au plus haut niveau a repris entre l’Europe et les constructeurs automobiles européens. Il a été déclenché sous la pression des circonstances et a débouché sur un plan d’action qui, pour l’instant, fait retomber la pression.

Les constructeurs automobiles qui n’atteignent pas les stricts objectifs CO₂ en 2025 bénéficieront de deux années supplémentaires pour combler leur retard. L’Europe va en outre examiner s’il faut adapter le calendrier de la production neutre en carbone à la réalité du moment. La transition des moteurs thermiques vers les moteurs électriques avance en effet plus lentement en Europe qu’en Chine. Pour les particuliers, les voitures électriques restent trop chères, leur autonomie trop limitée et l’infrastructure de recharge laisse encore beaucoup à désirer dans de nombreux Etats membres de l’UE.

Toute aide est bienvenue

S’y ajoute le fait que le nouveau président américain, Donald Trump, a bouleversé le monde automobile international. Plus rien n’est sûr, l’industrie automobile européenne traverse la plus grave crise de son histoire d’après-guerre, toute aide est bienvenue.

Cela vaut en premier lieu pour le groupe de fusion franco-italien Stellantis (Abarth, Alfa, Citroën, DS, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Opel, Peugeot), qui semble être un navire sans capitaine depuis la démission de son patron Carlos Tavares.

Chez le groupe Volkswagen (Audi, Bentley, Cupra, Lamborghini, Porsche, Seat, Skoda et VW), la baisse des ventes et des bénéfices est moins dramatique, mais pour la première fois, même les marques de luxe et premium du groupe sont touchées. Traditionnellement, Audi, Bentley et Porsche sont les vaches à lait du groupe allemand.

Audi a vendu 12% de voitures en moins l’an dernier par rapport à 2023 et vient de présenter un important plan d’économies incluant la suppression de 7.500 emplois. Avec plusieurs années de retard, Audi a récemment lancé les Q6 e-tron et A6 e-tron, mais il reste à voir si ces nouveaux modèles relanceront les ventes comme espéré. Le marché des voitures de société a connu des jours meilleurs et la concurrence dans le segment premium est féroce. La direction a donc décidé qu’Audi continuerait à produire des modèles à moteur thermique plus longtemps que prévu.

Audi a surtout subi de lourdes pertes en Chine. C’est pourquoi la marque collabore désormais plus étroitement avec son partenaire chinois Saic à des modèles électriques pour le marché chinois, Audi se chargeant du design et de l’intégration technique. Audi attend aussi avec appréhension l’impact de la hausse des droits d’importation aux Etats-Unis sur les nouvelles voitures fabriquées au Mexique, où sont produites les Audi destinées au marché américain.

Chez Bentley, le chiffre d’affaires a baissé de 10% en 2024 et le bénéfice opérationnel de 37%. La marque de luxe a annoncé que sa transition vers la propulsion électrique serait reportée de cinq ans. Chez Porsche aussi, c’est l’hécatombe, maintenant que le chiffre d’affaires et les bénéfices du constructeur de voitures de sport ont chuté de 30,3%. La transition vers l’électrique se fait par à-coups, si bien que le lancement du modèle e-Macan a accumulé près de trois ans de retard.

Cela a contribué à faire chuter les ventes de Porsche en Chine à un niveau historiquement bas, tout comme le cours de l’action Porsche. Le siège de Stuttgart suit avec inquiétude l’évolution de la situation aux Etats-Unis. Si une guerre commerciale éclate entre les Etats-Unis et l’Europe, les conséquences seront lourdes pour l’emploi. Chez Porsche en Allemagne, 1.900 emplois sont menacés.

Chez Mercedes, les bénéfices ont chuté de 31% l’an dernier, et la fameuse stratégie de luxe du patron Ola Källenius est remise en question. Il a d’ailleurs dû déjà revoir son plan de bataille «Electric Only» l’année passée, conscient qu’on ne peut pas aller à contre-courant du marché. Pour Mercedes, tous les espoirs reposent désormais sur la nouvelle CLA, qui a été dévoilée en première mondiale il y a quelques jours. Selon Ola Källenius, la CLA inaugure un nouveau chapitre dans la glorieuse histoire de la marque automobile.

La nouvelle la plus surprenante nous vient de Munich. Le bénéfice d’exploitation de BMW pour 2024 s’élève à 7,7 milliards, soit une baisse de 37% par rapport à l’année record 2023. BMW fait ainsi moins bien que Mercedes et Porsche. Ce qui entache le bilan du patron Oliver Zipse, qui partira à la retraite l’année prochaine.

Là où il y a une volonté, il y a un chemin

Les marques automobiles allemandes sont dos au mur, en partie à cause de mauvaises décisions stratégiques de leur direction, et en partie à cause de décisions politiques prises à Bruxelles, Pékin et Washington. Audi, BMW, Mercedes, Porsche et VW livrent un combat inégal contre des concurrents chinois opérant dans un monde régi par d’autres lois et d’autres normes.

Mais Skoda, qui fait partie du groupe Volkswagen pourtant fragilisé, prouve que d’autres voies sont possibles. En 2024, le bénéfice d’exploitation de Skoda a augmenté de 30%, les ventes de 6,9%. Skoda doit son succès aux coûts salariaux et énergétiques plus bas en Tchéquie, mais surtout à une politique de modèles judicieuse, qui répond en temps réel à l’évolution du marché. Un coup de maître signé Klaus Zellmer, son CEO.

Là où il y a une volonté, il y a un chemin. Ce n’est pas un hasard si cette devise est aussi celle de Luca de Meo, le patron de Renault, qui orchestre la renaissance de la marque française en donnant un nouveau souffle orienté vers l’avenir à ses modèles emblématiques. Son approche non conventionnelle peut inspirer les marques allemandes, qui manquent de vision, d’audace et de passion, et ont peur de faire des erreurs.