Auto: comment, en 2022, les marques ont gagné plus d’argent… en vendant moins

En 2022, les marques automobiles ont gagné plus d’argent en vendant moins de voitures grâce à un rebond des ventes de voitures électrifiées au second semestre. La mauvaise nouvelle, c’est que le prix des voitures neuves a augmenté de 15 à 25%, ce qui les rend inabordables pour les personnes disposant d’un revenu normal.

Comprenne qui peut. Les marques automobiles ont vendu beaucoup moins de voitures neuves en 2022 qu’en 2021, mais la plupart ont réalisé davantage de bénéfices. Ce qui s’annonçait comme une année catastrophique s’est terminée par une année dorée. Il faut le faire! Et qu’en est-il des acheteurs de voitures? Ils paient plus pour moins de voiture.

Moins, c’est plus

La baisse des ventes de voitures est liée à l’attitude attentiste des acheteurs particuliers de voitures. Ils ne savent plus quoi choisir et sont également confrontés à de fortes augmentations des coûts dans tous les domaines. En outre, la pénurie de puces et la guerre en Ukraine jouent également un rôle important. Celles-ci ont entraîné des interruptions de la production qui ont régulièrement arrêté les chaînes dans les usines automobiles et provoqué de longs retards de livraison. Les délais de livraison de neuf mois sont monnaie courante. Pour certains modèles, les clients doivent faire preuve de patience jusqu’à un an et demi. Si la demande dépasse l’offre, les prix sont affectés. Ceux-ci ont augmenté de 15 à 25% en un an. Les marques automobiles répercutent les coûts supplémentaires d’énergie et de matériaux au client. Ils n’accordent plus de remises non plus: le prix affiché est le prix facturé. Parallèlement, les constructeurs ont réduit les marges des concessionnaires, les privant ainsi de toute possibilité de négociation. Pour les revendeurs de petites marques, l’avenir s’annonce sombre. Ils doivent espérer un rachat lucratif par l’un ou l’autre grand groupe automobile national ou étranger.

Des réseaux de concessionnaires aux groupes automobiles

De plus en plus de marques automobiles veulent de toute façon se débarrasser de leur propre réseau de distribution. Ils espèrent ainsi économiser jusqu’à 30% sur leurs coûts d’exploitation. BMW et Mercedes ont déjà vendu leurs réseaux de concessionnaires, d’autres les ont précédés ou vont les suivre. Nombreux sont les clients fidèles qui se sentent abandonnés. Personne ne sait quel sera l’impact de ce modèle commercial sur la fidélité des clients. Dans le passé, la relation de confiance entre le client et le concessionnaire a joué un rôle important, expliquant la grande fidélité des consommateurs belges.

Les nouveaux entrants sur le marché, comme Lynk&Co et Polestar, vont un peu plus loin et n’entretiennent qu’une relation en ligne avec leurs clients. Avec succès, entend-on. Pour l’entretien et les réparations, leurs clients peuvent/doivent s’adresser à un concessionnaire Volvo agréé situé à proximité.

Trop cher pour le particulier moyen

Les voitures neuves sont devenues nettement plus chères, car les marques répercutent la hausse des coûts de l’énergie et des matériaux sur les clients et cessent d’accorder des remises. En outre, les marques ont discrètement retiré de la circulation, ou sont en passe de le faire dans un avenir proche, de nombreuses citadines et voitures familiales compactes encore abordables, des modèles à faible marge bénéficiaire. L’exemple le plus frappant est celui de la Ford Fiesta, longtemps plébiscitée par le public mais apparemment trop peu rentable aux yeux des patrons de Ford à Detroit. Une fois de plus, le client est pénalisé.

Tous ces éléments expliquent que les nouvelles voitures sont trop chères pour les particuliers qui gagnent normalement leur vie. Dans le cas d’une voiture électrique, elles sont tout simplement inabordables. Les résultats des immatriculations pour le troisième trimestre 2022 sont éloquents: 63,3% des nouvelles immatriculations sont au nom d’entreprises et de travailleurs indépendants, 36,7% au nom d’acheteurs particuliers. Si l’on considère le type de motorisation des nouvelles immatriculations, la forte augmentation des voitures électrifiées (BEV, PHEV et HEV) se démarque: de 23,5% en 2021 à 33,2% en 2022, répartis entre 23,5% de PHEV/HEV et 9,7% de BEV. Les véhicules hybrides rechargeables (PHEV) sont achetés à 90% par les entreprises et les travailleurs indépendants, tandis que les véhicules tout électriques (BEV) atteignent presque la barre des 90%. L’explication de ce ratio singulier est simple: la proportion de voitures de société dans notre pays est proportionnellement beaucoup plus élevée que dans le reste de l’Europe. Une voiture salaire, le mot dit tout, fait partie de la rémunération.

Les particuliers qui ont besoin d’une nouvelle voiture n’ont généralement pas d’autre choix que descendre d’un échelon ou d’acheter une voiture d’occasion. Mais même les voitures d’occasion sont devenues considérablement plus chères l’année dernière, en raison de la forte demande. Une autre alternative est de renoncer à la voiture. Une bonne décision d’un point de vue écologique mais pas toujours compatible avec la situation familiale et professionnelle. Cela risque de créer une société à deux classes en termes de mobilité, ce qui n’est pas propice à la cohésion sociale.

Une société à deux vitesses

Ceux qui bénéficient d’une voiture de société sont bien chanceux. Il ou elle profite de la générosité du gouvernement. Ce dernier a fait de l’électrification du parc automobile une priorité et tente d’en forcer la percée en accordant des allégements fiscaux aux entreprises et aux indépendants. Ces éléments rendent la conduite électrique financièrement intéressante tant pour les entreprises que pour leurs employés, ce qui explique la ruée de décembre vers les véhicules hybrides rechargeables.

À partir de 2023, ces derniers entreront dans un régime fiscal moins favorable, mais qui reste suffisamment avantageux pour franchir le cap. Ce qui est bon pour le climat, bien que cela fasse débat si l’on évalue les émissions de CO2 sur l’ensemble de la chaîne de production. Dans le cas d’une PHEV, les avantages environnementaux ne l’emportent pas sur les avantages économiques. Une voiture hybride rechargeable est plus lourde et consomme donc plus qu’une voiture à essence ou diesel comparable, elle est beaucoup plus chère à l’achat en raison de l’utilisation d’un moteur à essence et d’un moteur électrique, et son autonomie électrique est généralement trop faible pour les déplacements domicile-travail. Il s’avère que leur utilisation abusive est élevée. So what? Tant qu’elles restent déductibles des impôts, les voitures électrifiées constituent un investissement intéressant pour les entreprises et les indépendants.

Gagnants et perdants

La part importante des véhicules de société dans notre pays se traduit par une forte position sur le marché des marques allemandes haut de gamme. Bien que la Belgique ne soit pas un pays de millionnaires, on trouve dans le top 5 des marques telles que BMW à la première place, Mercedes à la quatrième et Audi à la cinquième. Parmi les marques du top 10, Toyota fait le plus grand bond en avant avec une augmentation des ventes de 33,22% par rapport à 2021. Les autres lauréats sont Kia (+ 14,25 pour cent), Dacia (+ 11,30 pour cent), Mercedes (+ 5,31 pour cent) et Peugeot (+ 2,46 pour cent). En dehors du top 10, DS (+ 52,61%), Tesla (+ 30,29%) et SsangYong (+ 20,44%) enregistrent d’excellents résultats, tout comme les nouveaux venus que sont Lynk & Co (+ 143,65%), Cupra (+ 138,51%), Polestar (+ 72,91%) et MG (+ 18,59%).

Là où il y a des gagnants, il y a aussi des perdants. Dans le top 10, ce sont Audi (- 8,78%), Citroën (- 7,73%), Volkswagen (- 6,81%), BMW (- 6,66%) et Renault (- 4,81%). En dehors du top 10, le déclin de Jaguar (- 51,05%), Jeep (- 34,17%), Mazda (- 32,67%), Fiat (- 32,22%), Opel (- 26,39%), Seat (- 24,05%), Skoda (- 23,12%), Hyundai (- 22,04%), Suzuki (- 20,52%), Lexus (- 18,07%), Volvo (- 17,17%), Land Rover (- 15,58%), Ford (- 15,46%) et Nissan (- 11,72%). Observation notable: les marques satellites des deux plus grands groupes fusionnés Volkswagen (Audi, Seat, Skoda et VW) et Stellantis (Citroën, Fiat, Jeep et Opel) sont en déclin, plus fortement les unes que les autres.

Nous attendons avec intérêt les conditions salon des marques automobiles. Après tout, le Salon de l’Auto de Bruxelles est une foire d’exposition et d’achat. Pendant la période du salon et les semaines suivantes, les marques réalisent environ 30% de leurs ventes annuelles. Un bon début d’année est généralement le signe avant-coureur d’une bonne année. Beaucoup dépendra de l’évolution des ventes de voitures particulières: resteront-elles inférieures aux attentes ou repartiront-elles à la hausse?