Pour le sociologue Vincent Chabault, « les magasins sont utiles à la démocratie »

Malgré les menaces de disparition, le sociologue Vincent Chabault, professeur à l’université de Paris et à Sciences Po. ne table pas du tout sur la fin du commerce physique. Moins pour des raisons économiques que par nécessité sociale.

Votre nouveau livre, Eloge du magasin (1), se concentre sur les fonctions sociologiques du commerce. Très peu étudiées, écrivez-vous. Pourquoi ?

Pour des raisons politiques, l’engagement des sociologues s’est habituellement tourné vers les usines, les classes ouvrières. Ou a porté sur des grandes questions sociales, comme l’école, l’insécurité, les inégalités. Le commerce a été moins couvert, même s’il existe plusieurs études, que j’analyse dans l’ouvrage. A mes yeux, l’analyse subtile des modes de consommation possède tout autant d’intérêt qu’une usine ou une école.

Le point de départ de vos recherches a été la librairie. Dont on a maintes fois prédit la mort, mais qui vit toujours.

Contrairement à certains pronostics, le livre imprimé et la librairie n’ont effectivement pas disparu. On craignait déjà le pire lorsque la Fnac ou Virgin sont apparus. Puis Amazon. Mais, en France, il existe encore plus de 2 000 points de vente indépendants. C’est vrai, leur part de marché s’étiole (22 % contre 26 % en 2007), toutefois ils restent le deuxième canal d’achat, derrière les grandes surfaces (25,5 %) mais devant l’e-commerce (21 %). Certaines librairies ont su se réinventer, en misant sur l’accueil et l’expérience culturelle, en exploitant l’identité culturelle des lecteurs. Le lien, l’animation et l’identité sont trois facteurs essentiels pour l’avenir du commerce.

Si le magasin n’est pas voué à disparaître, comment va-t-il évoluer ?

La vision du commerce idéal est en train de changer. Les galeries, les supermarchés sont délaissés par les classes moyennes et supérieures. Qui recherchent davantage de qualité, de proximité, d’ancrage local, de circuits courts… Ces valeurs-là ne traversent pas encore toute la société, mais encouragent le retour du magasin vers la proximité. La figure de l’épicerie de quartier est un imaginaire abondamment réexploité.

Vous écrivez que le commerce  » constitue le relais de diffusion d’une nouvelle manière de vivre  » et qu’il  » révèle la transformation sociologique de certains quartiers « .

Le commerce s’adapte aux évolutions de la société. La gentrification, constatée dans certaines zones urbaines, s’accompagne d’un nouvel appareil commercial qui tente de répondre aux besoins des nouveaux habitants. Des cavistes, des barbiers, des libraires, des boutiques de jouets… Souvent portés par des personnes également issues de ces classes moyennes supérieures, qui se reconvertissent. Les anciens habitants s’en sentent souvent exclus, mais cette gentrification contribue à renouveler l’image du commerce, à faire revivre le quartier et à revitaliser les centres-villes.

Au fil des chapitres, vous décrivez le commerce comme un repère géographique, pourvoyeur de lien social, générateur d’animation, constructeur d’identité… Le commerce en ligne est-il dénué de tout ça ?

En France, l’une des principales plateformes Web de ventes de produits d’occasion s’appelle Le Bon Coin. J’ai été frappé d’apprendre que 80 % des ventes qui y sont conclues se traduisent par une rencontre physique entre l’acheteur et le vendeur. Même si elle est furtive, cela démontre bien que les sites ne sont pas déshumanisés, qu’ils conservent une fonction de lien social.

Vous écrivez que le centre commercial a été conçu comme une ville idéale, dépourvue d’odeurs désagréables, de personnes indésirables, de chaleur ou de froid…

Oui. Cela se remarque aussi à l’échelle de la planète. En Thaïlande, en Corée du Sud, dans tous ces endroits où l’on construit des bâtiments immenses, ils apportent aussi une idée de réconfort. Les gens les investissent par exemple pour échapper aux fortes chaleurs. D’une certaine manière, cela unit les consommateurs aux magasins.

Vous ne l’évoquez pas dans l’ouvrage, mais le magasin n’a-t-il pas aussi une fonction éducative ?

Effectivement. C’est un lieu de socialisation économique. On a tous été cet enfant que l’on envoie acheter un pain à la boulangerie, qui doit apprendre les règles de politesse, à s’adresser à un adulte étranger, à compter la monnaie… C’est un processus de conscientisation à la consommation.

Les géants du Web, comme Amazon ou Zalando, se mettent à ouvrir des points de vente physiques. A cause de toutes ces fonctions sociales ?

En 2017, Amazon a racheté Whole Food, une chaîne américaine de plus de 470 supermarchés bio (NDLR : pour 13,7 milliards de dollars). Selon moi, il s’agit d’une vraie validation du fait que les grands de l’e-commerce ont compris que les points de vente physiques étaient des lieux d’engagement, de création du lien social et d’affirmation de certaines valeurs.

Ces fonctions sociales rendent-elles le magasin indispensable à la démocratie ?

Oui, je pense. Les magasins en tant que tels ne lui sont peut-être pas indispensables, mais bien utiles car il s’agit de lieux où les gens se croisent, échangent… Ils créent de la cohésion sociale, comme le font également les bibliothèques, les transports en commun, etc. Pour beaucoup de personnes, se rendre dans un centre commercial n’a pas pour but premier d’acheter, mais simplement de passer le temps. Les personnes âgées, par exemple, se rendent dans les galeries pour voir du monde. Leur échange avec la caissière est peut-être leur seul contact humain de la journée. C’est une fonction qui est souvent traitée avec mépris, mais les magasins doivent comprendre qu’ils ont aussi ce rôle-là.

Ils ne le comprennent pas ?

Ils endossent souvent ce rôle-là sans le savoir. Mais je pense qu’ils y réfléchissent de plus en plus et qu’ils vont l’assumer de plus en plus. Par exemple, en novembre dernier, les supermarchés néerlandais Jumbo ont annoncé l’ouverture de caisses lentes, pour les personnes qui ont envie de bavarder. C’est une idée loin d’être absurde. La France compte tout de même un quart de familles monoparentales, les ménages sont de moins en moins nombreux, la population de plus en plus vieillissante… Les commerces doivent s’adapter aux grandes transformations sociologiques et sociétales.