Skoda: vainqueur des tests comparatifs

2020 devait être une année de célébrations. Pour ses 125 ans, Skoda avait planifié une série de festivités mais le coronavirus en a décidé autrement . Heureusement, une exposition se tient à Autoworld Brussels. Les ventes, le chiffre d’affaires et les résultats d’exploitation ont aussi souffert. Au siège de la marque tchèque, à Mlada Boleslav, on espère plus de réussite en 2021.

L’histoire de Skoda remonte à la fin du 19e siècle. À Mlada Boleslav, ville située sur le territoire de l’ancien empire d’Autriche-Hongrie, le libraire Vaclav Laurin et son ami Vaclav Klement, un fabricant de vélos, créent une usine pour produire des vélos et des motos. L’activité marche tellement bien qu’en 1905, le duo d’entrepreneurs décide de produire aussi des voitures. En 1907, la toute première Laurin & Klement FF, dotée d’un moteur 8-cylindres, sort de l’usine. Quelques années plus tard, le site produit également des Hispano Suiza, une marque surtout appréciée de la riche bourgeoisie de l’époque. Laurin & Klement devient ainsi l’un des plus importants producteurs automobiles européens. La Première Guerre mondiale interrompt brutalement leur activité industrielle. Sur ordre du Kaiser, l’usine doit produire des canons et des chars plutôt que des voitures.

CHANGEMENT DE NOM

Au lendemain de la Première Guerre mondiale, l’empire des Habsbourg est fractionné en Etats indépendants. L’un d’eux devient la Tchécoslovaquie. L&K reprend son activité et fusionne en 1925 avec Skoda, un producteur de trains et de trams. La marque L&K change de nom, devenant Skoda, et la gamme s’élargit avec de luxueux modèles tels que la Skoda 860 et la Superb. D’un coup, Skoda devient l’égal de Mercedes. À cette époque, il n’est pas encore question d’Audi, BMW ou Volkswagen.

Les affaires tournent bien. Jusqu’en 1939. Cette fois, c’est le Chancelier allemand, Hitler, qui impose au constructeur de produire de l’armement pour ses troupes. Miraculeusement, l’usine Skoda sort intacte de la guerre et peut directement relancer la production de voitures, ce qui lui offre un avantage concurrentiel non négligeable par rapport aux marques allemandes, françaises et italiennes dont les usines ont été bombardées. En Europe, Skoda se forge rapidement la réputation de produire des voitures fiables et abordables, avec des suspensions indépendantes, une technique inhabituelle pour des voitures de cette catégorie de prix, assurant un confort de conduite nettement supérieur.

LES NOUVELLES PERPECTIVES DE LA PERESTROÏKA

Malheureusement, les édiles du parti communiste montrent peu d’intérêt pour l’industrie automobile en plein essor. En 1949, Skoda est nationalisé et intégré au groupe Motokov, le plus grand groupe industriel du jeune Etat communiste. En l’absence de management, de compétences et de moyens pour développer de nouveaux modèles, la popularité de Skoda chute rapidement.

Avec la disparition du Rideau de fer en 1989, un monde nouveau s’ouvre. Après des négociations difficiles, d’abord avec Renault et puis Volkswagen, la marque rejoint, en 1991, le puissant groupe allemand. Une décision prise sous la pression des syndicats, séduits par la politique de ‘Mitbestimmung’ des entreprises allemandes. Les syndicats y siègent en effet dans les organes de décision et sont coresponsables de la politique de l’entreprise. La privatisation était la meilleure chose qui pouvait arriver à Skoda. La gamme se développe et, plus important encore, les nouveaux modèles font appel à la technologie de VW, répondant aussi aux normes de qualité élevées de la marque.

DIRK VAN BRAECKEL ENTRE EN SCÈNE

En 1996, la direction de Skoda fait appel au designer belge Dirk van Braeckel pour imaginer une nouvelle Octavia et une nouvelle Fabia sur la base des plateformes VW existantes. La métamorphose se révèle totale. Du jour au lendemain, Skoda se défait de son image ‘bon marché’. La fiabilité est de retour et la clientèle réagit de manière enthousiaste. En 15 ans, Skoda double ses ventes, passant de quelque 350.000 à 700.000 voitures par an. Skoda devient l’une des marques se développant le plus rapidement en Europe grâce au savoir-faire de VW et à une gamme attractive. Celle-ci comprend à la fois les citadines et familiales compactes Fabia et Rapid, le pratique Roomster, le SUV compact Yeti ainsi que les séduisantes berlines Octavia et Superb. Entre-temps, sont venus se rajouter la Citigo, la Scala ainsi que trois SUV, le Kodiaq, le Karoq et le Kamiq, alors que la production de la Rapid et du Yeti sont arrêtées. La grande nouveauté est cependant l’Enyaq iV, le SUV électrique reposant sur la plateforme modulaire MEB de Volkswagen.

EN AVOIR POUR SON ARGENT

L’atout majeur de la marque reste son excellent rapport qualité/prix. Les modèles de la nouvelle génération peuvent aussi compter sur un design séduisant qui porte la signature du responsable du style, Jozef Kaban, le successeur de Dirk Van Braeckel. Comme si ça ne suffisait pas, les modèles Skoda peuvent être dotés, pour un prix raisonnable, d’équipements et accessoires exclusifs du segment de luxe. De quoi faire de Skoda une offre de substitution séduisante face aux marques allemandes premium. Car lorsque l’on considère le rapport qualité/prix, il est quasiment toujours à l’avantage de Skoda. Sans surprise, les récents modèles remportent quasiment tous les tests comparatifs des magazines automobiles internationaux.

Traditionnellement, les modèles Skoda se distinguent de leurs concurrents directs par des accessoires pratiques, comme par exemple un porte-parapluie intégré dans la portière avant ou des appuie-têtes arrière Confort avec un petit coussin pour les passagers. Des équipements bon marché mais qui brisent tout de suite la glace au début d’une discussion avec le client. Le ‘simply clever’ est peu coûteux mais démontre qu’on respecte le client.

OBJECTIF 1,5 MILLION DE VOITURES

Ces dernières années, les résultats de Skoda n’ont cessé de s’améliorer, avec un chiffre d’affaires et des bénéfices toujours plus importants. De meilleurs résultats même que Volkswagen, ce qui n’était pas toujours accueilli avec des applaudissements au siège du groupe allemand à Wolfsburg. Avec ses Fabia, Scala, Octavia et Superb, Skoda possède une gamme tout à fait à la hauteur de celle de VW. Ses SUV se vendent aussi très bien, d’autant qu’ils sont moins chers et mieux équipés que les Audi et VW.

Après une année record en 2019 avec 1,25 million de voitures vendues, 2020 a moins souri à Skoda. En raison de la crise sanitaire, les ventes et la production ont reculé de 20%. Le bénéfice opérationnel s’est réduit de moitié, passant de 8 à 4%. Les résultats des autres marques du groupe Volkswagen sont encore plus mauvais, seul Porsche parvenant à limiter les dégâts.

En quelques années, Skoda est donc passé du statut de marque à faible coût à celui d’une marque généraliste unanimement respectée avec des modèles de qualité capables de faire la différence. L’apport de Bernhard Maier mérite cependant d’être souligné. De 2015 à la mi-2020, il a permis à Skoda de se hisser à un niveau supérieur, avec des modèles de qualité premium. Ce repositionnement a entraîné une augmentation des prix mais aussi donc des marges bénéficiaires. So far, so good… si ce n’est que Skoda a perdu également une partie de ses clients fidèles, partis vers les marques asiatiques. Cela a provoqué des tensions au niveau de la direction du groupe Volkswagen et des critiques sur la politique de Bernhard Maier à la tête de Skoda. Préférant sauver la face, il a démissionné fin juillet 2020. Avec certainement une pointe de déception puisqu’il était passé à côté de la direction d’Audi et VW. Ces postes sont revenus à des fidèles du patron du groupe, Herbert Diess, lui-même mis sous forte pression par le puissant syndicat IG Metall.

Le nouvel homme fort de Skoda, Thomas Schäfer, a déjà fait savoir qu’il allait quelque peu réduire les ambitions de la marque. Des versions plus abordables seront lancées, avec un équipement de base allégé. Dans le même temps, Skoda veut poser le pied sur divers marchés émergents, avec pour objectif d’atteindre 1,5 million de voitures sur base annuelle. Naturellement, l’électrification de la gamme va se poursuivre et l’Enyaq iV ne restera pas esseulé. En misant à nouveau davantage sur le rendement, la marque espère retrouver une marge bénéficiaire opérationnelle de 8%.